Vom Gard Haarstudio über Herrn Kaiser bis zum Pepsi Test.
Die Markenwelt meiner Kindheit kommt mir heute vor wie ein Traum – ein Traum aus Creme 21, Kaba, Scout, Blendi, Playmobil, Florida Boy und dem ‚4711 Echt Kölnisch Wasser‘ meiner Oma. Alles war bunt, alles war schön. Wir waren wie die Rama-Familie: Eltern, 2 Kinder, Hund. Klar, manchmal gings auch so turbulent zu wie in der „Mein Bac, dein Bac“-Familie – obwohl meine Eltern ‚8×4‘ benutzten. Und manchmal auch ‚Credo‘. Der tägliche Trubel aus Schule, Bolzplatz, Panini-Heft-Faszination und Bergen von Langnese Eis aus dem Tante-Emma-Laden in unserer Straße legte sich jedenfalls erst abends in der Badewanne, wenn das duftende Apfel-Shampoo von Schwarzkopf den Staub unseres dörflichen Asche-Fußballplatzes aus meinen Haaren wusch. Während sich Klementines Produktempfehlung im Keller um mein HSV-T-Shirt kümmerte. Ich sag ja, alles war perfekt – denn HSV-Fan zu sein war echt cool.

Und ewig blühen die Pril-Blumen.
Eine Konstante in all dem Trubel waren die auf den Wandfliesen unserer Küche aufgeklebten Pril-Blumen. Sie fungierten als tägliche Emotionsspender – und nebenbei als Dauerwerbesendung für dieses Spülmittel. Wir Kinder waren verrückt danach, von der endlich, endlich neu gekauften Pril-Flasche die Blumen abziehen und aufkleben zu dürfen. In der Küche von Nachbarsjunge Sven gabs hingegen keine Pril-Blumen: „Nehmt ihr etwa kein Pril?“. Ich war gut erzogen.

Learning by watching. (… klicken Sie für die Spots einfach die Screenshots an)
Doch eines Tages, während die Pril-Blumen gar prächtig prangten, badete plötzlich eine Frau Tilly Hände in Palmolive. „In Geschirrspülmittel??“ – „Nein, in Palmolive!“. Ah, ein Konkurrenzprodukt! „Das pflegt die Hände schon beim Spülen!“ Ah, eine sich von Pril unterscheidende Qualitätsaussage! Das verstand ich bereits. Und fand das extrem klug.

Genau wie die Erfindung des Gard Haarstudios, der Kernkompetenz für Haarwäsche und -pflege. Genial. Auch, dass Wrigley seine große, echte Frische durch eine überdimensionale Kaugummi-Packung visualisierte, die sympathische Menschen durch die Gegend trugen – kapiert. Und wenn auf Familienfeiern Oma und Tante fragten, ob ich denn in der Schule schon Gedichte auswendig gelernt hätte, sagte ich stattdessen die Werbesprüche aus Radio und Fernsehen auf. I really loved Werbung.

If you can touch it, you can catch it.
Diese American-Football-Weisheit gilt, wie wir wissen, auch für Markenkommunikation. So war die Volks- und Raiffeisenbank-Filiale in unserem Dorf für mich irrelevant. Denn dort gabs kein Knax-Heft. Wo also legten meine Eltern mein Sparbuch an? Richtig!
Überhaupt brachte Papa aus dem Büro ständig spannende Sachen mit nach Hause – als Einkaufsleiter von REWE wurde er von Deutschlands Handelsmarkenvertretern hofiert. Eines Tages z. B. dieses ‚Kuschelweich‘-Viech, dieses knuffige, weiße Etwas. Was für eine Sensation, als Papa eines Abends in der Tür stand und es (für meinen Bruder und mich) in Über-Lebensgröße dabei hatte! Oder als jeder von uns einen Bärenmarke-Bär aus Plüsch geschenkt bekam! Die wunderbare Welt der Werbung. Oder?

Tell them a story.
Zweifel an der Unfehlbarkeit der Werbetreibenden kamen mir dann u. a. bei der Markteinführung der Cherry Coke. „Ganz schön crazy!“ hieß der Slogan, der den jugendsprachlichen Zeitgeist widerspiegeln und das neue Produkt in dieser Zielgruppe verankern sollte. Doch kein Jugendlicher sprach so. Ziel(gruppe) verfehlt.

Oder die Sache mit der Allianz. Einerseits waren da diese drei tollen, sympathischen Spots – kennen Sie, klar:

– Mann kurvt im Käfer-Cabrio durch eine italienische Kleinstadt und kracht in einen Tomatenstapel, doch kurz bevor er gelyncht wird, entdeckt man seine AllianzCard – plötzlich sind alle happy und er bekommt Tomatensalat serviert (und später, so dufte man annehmen, die gerade 18 gewordene Tochter des Bürgermeisters)

– Kleines Mädchen wirft Bananenschale weg, Mann kommt aus dem Haus, rutscht aus, bricht sichs Bein – Krankenhauszimmer, Familie kommt zu Besuch, Obstkorb mit Bananen – „Eine Allianz fürs Leeee-heeeben. Hoffentlich Allianz versichert.“

– Vater und Sohn pflücken Kirschen, der Baum reicht über die Gartengrenze rüber zum Nachbarn, der reklamiert die Kirschen für sich, dreht komplett durch. Gerichtsgebäude, Nachbar verliert, am Ende Versöhnung am Gartenzaun. Den Spot fand ich am besten.

Nun, andererseits bekam der Heiligenschein der Allianz Kratzer, als mein bei diesem Unternehmen versicherter Opa einen Schaden eben nicht ersetzt bekam und sich deswegen fürchterlich aufregte. „Ein festes Bündnis mit dem Glück“ sah für mich jedenfalls anders aus.
Okay, es geht also um die Story. Um eine gute Story. Damals, als ein Spot durchschnittlich noch 60 opulente Sekunden dauerte, wie heute.

Wie man eine extrem gute Story nachhaltig zielführend erzählt, demonstrierte dann etwas später auch BP, im legendären „Pizza für Jonas Wagner!?“-Spot. Woooooow! Wahnsinn! An dem konnte ich mich nicht satt sehen. Brave new world! … während mir parallel weder Aral noch Shell noch Esso noch Fina gleichwertig Spannendes anbieten konnten.

Im Wein liegt bekanntlich die Wahrheit.
Wie Kundenbezogenheit ganz pragmatisch funktioniert, hatte ich da schon lange von meinem Vater, einem begeisterten Weinkenner, gelernt: Er erfand für die Supermarktkette Toom diese kleinen Schilder an den Weinregalen, auf denen man lesen kann, welcher Wein zu welchem Essen passt. Klingt komisch, ist aber so. Die sind heute usus, Ende der 70er waren sie eine Innovation.
Denn meinem Papa war während seiner Feldstudien in den Weinabteilungen mehrerer Toom-Märkten aufgefallen, dass viele Kunden aufgeschmissen waren, wenn sich gerade kein Verkäufer in der Nähe befand. Dann konnten sie nämlich niemanden fragen, welcher Wein am besten zu Rinderbraten passt. Und welcher zu Karpfen blau. Da sie es natürlich trotzdem erfahren sollten und ein solcher Mehrwert gleichzeitig auf die Marke Toom abstrahlen würde wurden die Toom-Weinabteilungen entsprechend gepimpt. Und siehe da: dankbare Kunden all überall! Wie gesagt, heute sind diese Schildchen absoluter Standard. Und dass Papas Erlebnisse im Büro, die Welt des LEH, Marketing und wasmannochallesfürdieKundentunkönnte, allabendliche Gesprächsthemen zwischen meinen Eltern waren, denen ich aufmerksam lauschte, ist klar.

Ich lernte also von Klein auf: Empathie für die Kunden zahlt sich aus. Garantiert. Immer.

… schließlich punktete ja auch Businessmensch 1, dank der Empathie seiner Gattin, bei Businessmensch 2, indem er diesem Chantré kredenzte – den Businessmensch 2 natürlich am Geschmack erkannte.

If you can make it there, you can make it anywhere.
Zu Handelsmarketing habe ich also eine besondere Affinität. Doch da Empathie, daraus resultierendes Einfühlungsvermögen und ergo sensorische Kundenorientiertheit grundsätzliche Bedingungen für die Konzeption und Kreation erfolgreicher Markenkommunikation sind, macht es de facto keinen Unterschied, ob man Maßnahmen für eine Handels-, eine Auto- oder z. B. für eine IT-Marke entwickelt.

Jedenfalls für mich nicht. Und auch nicht, in welchem Medium.

Darauf einen Dujardin!


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