Lassen Sie uns über Rollenspiele sprechen.
Über Perspektivenwechsel. Darüber, als Werbetreibender bzw. Kreativer jedes Detail einer Kommunikationsmaßnahme mit den Augen der potenziellen Adressaten zu betrachten – und zwar objektiv, trotz der Freude über das, was man da gerade entwickelt bzw. entwickelt hat. Warum man das tun sollte? Köder – Fisch … Sie wissen schon.

Nun, hält man während des täglichen Medienkonsums berufsbedingt Augen und Ohren offen, dann fällt einem automatisch auf, wenn dies nicht beherzigt wurde.

Zwei typische Fehler:

• Der Absender, verfügt über sämtliches Wissen zum jeweiligen Thema, im Laufe des Arbeitsprozesses vergisst er jedoch, dass der Adressat diese Vorkenntnisse nicht hat. So argumentiert er unbewusst auf Basis seines Wissens und unterlässt es, dem Adressaten wichtige Basics zu vermitteln.

• Der Absender hat eine emotionale Beziehung zum jeweiligen Thema, z. B. ist ein Unternehmen stolz auf seine Produkte. Es geht also selbstverständlich davon aus, dass auch der Adressat ganz automatisch bemerkt, wie toll diese Produkte sind. Der Adressat jedoch geht kritisch an das Thema heran und wird jene Produkte mit denen der Konkurrenz vergleichen. Darauf sollte man argumentativ vorbereitet sein.

Nun, klar, wenn ich „da draußen“ entsprechende Kommunikationsbeispiele sehe, könnte ich sagen „Ist mir doch egal, ich bin ja nicht verantwortlich dafür.“. Dennoch möchte ich dieses und jenes – von mir als solches empfundene – Exempel nutzen, um Ihnen meine Definition von Zielgerichtetheit bzw. meine Herangehensweise an jedes einzelne Projekt näherzubringen. Schließlich soll Ihnen so etwas ja nicht passieren 😉

Gute Fragen.
Jede zu entwickelnde Antwort benötigt zielführende Fragen. Dies sind nur einige von denjenigen, die ich mir stelle:

• „Was weiß der Adressat bis dato über die Marke und das Produkt, und wie wird die neu zu kommunizierende Information mit jenem Vorwissen zusammenspielen?“
• „Was denkt er über den Themenkomplex, in dem wir uns hier kommunikativ bewegen?“
• „Ohne jegliches Vorwissen über die Marke / das Produkt – was wird die Zielgruppe denken bzw. verstehen, wenn sie die neu entwickelte Maßnahme rezipiert?
• Was wird aber auch jeder „normale“ Medienkonsument, der Zielgruppenangehörigen ja von jener Maßnahme erzählen könnte, denken und verstehen?
• „Würde jemand, der bewusst nach Schwachstellen in diesem neuen Auftritt sucht, fündig werden?“

Frei von Eitelkeit und dafür immer wieder aufs Neue mit einem Höchstmaß an Selbstdisziplin und Zielorientiertheit gelingt es mir so beständig, die Ziele meiner Kunden zu erreichen.

innocent Saft

Nicht gut bei Morgenübelkeit.
Ich liebe Wortspiele. „Aber – da steht nicht wirklich ‚Breaksaft‘, oder?!“ dachte ich mir im zweiten Moment. Und einmal gelesen, liest man es immer wieder – und „Breaksaft“ bleibt inkl. all seiner Assoziationen mit diesem Produkt verknüpft. So charmant und grundsätzlich nicht unklug die ursprünglich gehegte Absicht auch war.

Aber mal êntre-nous: Der Weg vom Stift des Texters über den CD bis hin zur Drucknahme ist doch kein kurzer … Spätestens dann, wenn alle gebrieften Aufgaben scheinbar gelöst wurden und die Arbeitsergebnisse präsentationsbereit vorliegen, sollten auch letzte, sich evtl. eingeschlichen habende Unzulänglichkeiten entdeckt und ausgemerzt werden. Wäre, wäre, Fahrradkette. Grüße an Lothar M.

LinkedIn

Quelle: horizont.net

München, Ecke Leopoldstraße / Ingolstädter Straße: Ein 18/1-Plakatwechsler zeigt für jeweils 5 Sekunden einen Auftritt von Google, einen von Adelholzener Mineralwasser und jenen von LinkedIn an. Inmitten des Straßenverkehrs also kaum genug Zeit, um die Headline zu lesen und den Auftritt verstehen zu können.

Ich bin selbst Mitglied bei LinkedIn, weiß mit dem Absender also etwas anzufangen.

Was ich allerdings nicht sofort verstehe: Was meint das Testimonial hier mit „Ich bin bei LinkedIn“?
Meint er damit

a) „Ich bin Mitglied bei LinkedIn und helfe via Networking anderen Mitgliedern bei diesem und jenem (und dadurch indirekt mir selbst)“
oder
b) „Ich arbeite bei LinkedIn und der Rest meiner Aussage ist im Kontext einer Serviceleistung zu verstehen“

?

Während einer Rotphase an der Ampel reime ich mir dann also aus der Subline und den entsprechenden Konklusionen zusammen, dass wohl (a) gemeint ist. Okay.

Doch wäre ich kein LinkedIn-Mitglied oder hätte ich noch nie etwas von LinkedIn gehört, etwa weil ich nach absolviertem Studium gerade erst im Begriff bin, meinen allerersten Job anzutreten, so würde ich nicht wissen, wer hier, außer einem gewissen Tobias Eppler, zu mir spricht.
Auch erfahre ich nicht, welche Vorteile sich für mich aus einer Mitgliedschaft bei LinkedIn ergeben könnten.

Als, wie gesagt, LinkedIn-Mitglied neugierig geworden, recherchierte ich nun nach weiteren Infos zu dieser Kampagne, u. a. auf horizont.net, und erfuhr dort, dass es einen die Printauftritte ergänzenden Film gibt. Des fand ich sodann auf YouTube. Auf den Printmotiven selbst: kein Hinweis zum Film – der letztlich der Kern der Kampagne ist – sowie keinerlei Infos zu LinkedIn und seinen Benefits, die es z. B. gegenüber XING differenziert.

Dabei, so meine Annahme, möchte LinkedIn mit der Kampagne ja erreichen, dass a) LinkedIn „da draußen“ bekannter wird und b) sich neue Mitglieder registrieren. Ich persönlich empfinde die Auftritte in dieser Form jedoch als rein für bereits bei LinkedIn registrierte User gemacht, ihnen erzählt man ein paar nette Hintergrundstories. Das hätte man jedoch auch per automatisch startendem Film nach dem nächsten Einloggen tun und sich jene teuren Mediaplatzierungen sparen können.

Ich persönlich finde, dass – zumindest via eines Störers bzw. Störern – zusätzliche, wertvolle Informationen über die Marke LinkedIn und ihre Differenziatoren hätten kommuniziert werden können. Das hätte dem Duktus jener Imagekampagne nicht geschadet, sondern die (teuren) Mediaplatzierungen zusätzlich ausgenutzt.

Selbstverständlich verfüge ich nicht über entsprechende Insights in die Entstehung dieser Kampagne. Ich möchte lediglich äußern, dass ich, wäre ich es gewesen, Obiges zur Diskussion gestellt respektive empfohlen hätte.

Panasonic

Wir l(i)eben einen langweiligen Claim.
Wow … Schon wieder eine Marke, die ihr Produktsegment liebt und lebt. Wir lieben Lebensmittel (Edeka), Wir leben Autos (Opel), Wir lieben Falten (Solarlux), Wir lieben Technik (Saturn) und jetzt also Wir leben Technik. Geht es noch einfallsloser?

Da wollen sich Marken innovativ, unique und differenzierend darstellen, und dann bündeln sie ihre von ihnen empfundene Einzigartigkeit in einem völlig generischen, austauschbaren und dazu belanglosen Claim.

Ich warte nur darauf, dass der Toilettenpapierhersteller Hakle einen neuen Claim launcht …

Um beim obigen Beispiel zu bleiben: Panasonic fügt sogar noch einen Beipackzettel hinzu und erklärt, wer man ist: Ihr Elektronik-Hersteller. Was die Austauschbarkeit des Auftritts auf die Spitze treibt, denn:

Panasonic. Ihr Elektronik-Hersteller.
Samsung. Ihr Elektronik-Hersteller.
SONY. Ihr Elektronik-Hersteller.
LG. Ihr Elektronik-Hersteller.
usw.

Wie unsouverän von der Weltmarke Panasonic. Mal ganz abgesehen davon, dass auch die gezeigten Fotos keinerlei Produktsignifikanz vermitteln. Jedenfalls nicht für Otto Normalverbraucher.

„Aber unsere Produkte sind doch super, das sieht man doch!“ – das höre ich oft, wenn mich potenzielle Kunden fragen, wie man ihre aktuelle Markenkommunikation optimieren könne und ich sie dann – wunschgemäß – auf existente Schwächen hinweise. Typisch ‚Von der Marke zum Markt‘ gedacht und gemacht. Denn dass ein Hersteller seine eigenen Produkte gut findet, ist mir klar. Ich jedoch – als potenzieller Käufer – will wissen, warum ich gerade dieses Produkt bzw. ein Produkt gerade dieser Marke kaufen soll.

Weiter geht‘s in diesem Kontext:

Deichmann

Weil wir … *gähn* … Schuhe … *schnarch* … lieben.
„Das ist nicht Ihr Ernst!?“ bin ich geneigt zu sagen. Da entwickelt Deichmann eine neue Dachmarkenstrategie, investiert viel, sehr viel Geld in die Entwicklung der entsprechenden Kommunikation – und dann kommt das hier dabei raus? Dieser Claim? Ernsthaft?

Quelle: slogans.de

Werter Herr Conze, glauben Sie eigentlich selbst, was Sie da über Ihren neuen Claim sagen? Irgendwie muss ich an den Film ‚Twinfruit – die Dose muss menschlich werden‘ denken, an die Szene, in der die Agentur dem Kunden ihre Spotidee präsentiert.
Da haben Sie sich von Grey aber etwas wirklich Schönes verkaufen lassen …

Wenn ich Ihnen als Differenziator mit dem Claim „Weil ich Texten liebe.“ käme, würden Sie dann vor Ergriffenheit zusammenzucken, vor Ihrem geistigen Auge ein Kaleidoskop an potenziellen Mehrwerten für sich aufploppen sehen und mich reflexartig buchen?

Und wenn Sie „die Liebe der Menschen zu ihren Schuhen in unterschiedlichen Lebenssituationen“ in den Mittelpunkt stellen und ergo mittels Ihres Markenclaims spiegeln wollen – müsste sich Ihr Claim dann nicht an Ihre Kunden richten? Müsste die Perspektive also nicht eine andere sein, um die angeblichen Mehrwerte deutlich als von Ihnen vermittelt werdend zu versprechen? Müsste der Claim dann, wenn schon, nicht lauten Wenn Sie Schuhe lieben.?
Denn aktuell sprechen Sie hier augenscheinlich über sich. Jedenfalls solange keine weiteren Informationen vorliegen, wie man diesen Satz zu verstehen hat. Einen Beipackzettel. Und den sollte es ja nicht brauchen …
Bei Grey feiert man seit dem Launch wahrscheinlich durch – ‚Ja, ist denn heut‘ schon Weihnachten!‘ …

Penninger Blutwurz

Quelle: penninger.de

Nur von der Marke zum Markt gedacht.
Okay, Penninger möchte also den Absatz ankurbeln und – davon darf man ausgehen – neue, jüngere Trinker für sich gewinnen, um den Nachwuchs zu sichern und um die Marke zu verjüngen.
Das Tool: ein Gewinnspiel im Rahmen einer Promotion. Zur Teilnahme am Gewinnspiel soll man ein sog. ‚Gstanzl‘ komponieren und einsenden.

Frage an Sie: Wissen Sie, was ein Gstanzl ist – und was ein gutes Gstanzl ausmacht? Nein? Ach!

Sinnvollerweise sollte dies erklärt werden. Wird es in der Anzeige aber nicht. Und auch auf der Website nicht. Und auch auf den in sowie rund um München geschalteten Plakaten nicht. Nirgends.
Bei Penninger geht man also davon aus, dass der User das weiß.

Nun, in einem oberbayrischen Gebirgsdorf mag das auch jedermann wissen. Doch: Hätte man während der Entwicklung dieser Promotion evtl. in Erwägung ziehen können, dass der moderne Durchschnittsmetropolist – dazu oftmals mit Migrationshintergrund – nicht jeder Ausprägung bajuwarischer Folklore kundig ist?

Ich muss doch dem User die Informationen geben, die er benötigt, um in der von mir gewünschten Weise aktiv werden zu können! In diesem Fall also die Essenz dieser Infos hier: www.wikipedia.de/gstanzl

Es fehlen alle relevanten Basic-Infos für die anvisierten, potenziellen Gewinnspiel-Teilnehmer. Die Penninger-Auftritte hätten die Antworten auf diese Fragen bieten müssen:

● Was ist ein Gstanzl?
● Welchen Nutzen hat ein Gstanzl?
● Was macht ein Gstanzl so besonders?
● Was ist das Coole / Moderne an einem Gstanzl?
● Wodurch kennzeichnet sich ein gutes Gstanzl?
● Was unterscheidet ein gutes von einem schlechten Gstanzl?
● Warum ist Penninger die „Gstanzl-Kompetenz“?
● Welchen nachhaltigen emotionalen Benefit hat der User von der Kombination ‚Penninger + Gstanzl‘?
und
● Was hat ein Gstanzl mit Schmusen zu tun? Aus der Headline ergibt sich nämlich kein weiterer Sinn, jedenfalls wird darüber keine Aufklärung betrieben.

Scheinbar wurde sich jedoch weder in der Penninger Marketingabteilung noch in der verantwortlichen Agentur gefragt, ob diese entscheidenden Infos vorhanden sind. Niemandem ist aufgefallen, dass sie fehlen. Ja, den Absendern liegen sämtliche (Hintergrund-)Informationen vor, das ist schön. Aber ein Perspektivenwechsel fand zu keinem Zeitpunkt statt.

Wobei ich grundsätzlich die Frage nach der Zielgruppenrelevanz dieser Promotionidee stellen möchte. Denn: Welcher Münchner Hipster zwischen 18 und 39 setzt sich des Abends hin, um ein Gstanzl zu komponieren?
Gut, wir können zwar selbstverständlich davon ausgehen, dass er eine Zither und eine Blockflöte besitzt, weil er gerne der Hausmusik frönt. Doch seine Gstanzl-Playlist auf Spotify ist bislang wohl eher kurz.
Daher ist diese Promotion leider ein Musterbeispiel für das ausschließliche Denken von der Marke zum Markt.

Nochmals: Nicht falsch verstehen.
Ich will hier mitnichten ungebührend kritisieren. Und dass es 1001 Gründe gibt, warum ein Auftritt so ist, wie er ist, ist mir natürlich klar. Mir geht es einzig und allein darum zu betonen, dass die Generierung und die Sicherung von Qualität, auf Basis konstant höchster Aufmerksamkeit, über allem stehen – im Sinne der werbetreibenden Unternehmen und im Sinne der sie betreuenden Agenturen.

Budgets sollten maximal effizient genutzt, Userrelevanz sollte nachhaltig beständig aufgebaut werden.

Wenn das auch Ihre Ziele sind, unterstütze ich Sie gerne dabei, sie zu erreichen. Word.