„Haben Sie eine große Liebe?“ – „Ja, die zum Detail.“
Für Maßnahmen im Rahmen ihres Kommunikationsmix‘ geben Unternehmen viel Geld aus, daher können sie erwarten, dass in puncto Konzeption, Kreation und Execution jedes Detail stimmt. Denn schließlich gilt „You never have a second chance to make a first impression“.

Bereits zuvor habe ich mehrere zur Schaffung nachhaltig zielführender Markenkommunikation essenzielle Needs thematisiert, wie z. B. eine maximale Empathie für die User und die daraus resultierenden, permanenten Perspektivenwechsel. Geht es dann an die Umsetzung der definierten Maßnahmen, sollten natürlich die Liebe zum sowie das Auge fürs Detail nicht fehlen.

Eigentlich.

Denn leider habe ich sogar Agenturverantwortliche schon mehrfach „Ach, das fällt doch eh niemandem auf!“ sagen hören, wenn ich an einer bestimmten Stelle eines Entwicklungsprozesses einwarf, dass dieses oder jenes Detail optimiert werden müsste.

„Not my President!“

Denn selbst wenn das zwar mehrheitlich zutreffen mag – irgendjemand wird es merken, twittern oder sonstwo kommunizieren. Und negative Presse in W&V, Horizont & Co. wünscht sich sowieso niemand.
Darüber hinaus sollte es als Werber unser Anspruch, der Anspruch an unsere Outputqualität, sein, jeden potenziellen Ansatz von Kritik daran von vorneherein auszuschließen.

Die Fokussierung auf Qualität erlaubt keine Selbstverliebtheit.
Das Konzipierte und Kreierte immer wieder differenziert, mit den Augen der potenziellen Adressaten, anzuschauen und dabei zu prüfen, ob die erzählte Story wirklich userrelevant ist, ob alle relevanten Informationen enthalten und ob in der Execution sämtliche Details beachtet worden sind, sollten automatisierte Basics sein.
Meine Kunden können von mir das Streben nach dem Bestmöglichen erwarten: nach Perfektion. Zumindest in den Leistungsbereichen, die ich persönlich beeinflussen kann. – Hier nun einige Beispiele, bei denen ich Umsetzungsfehler bemerkte, die auf Basis jener Selbstreflektion hätten vermieden werden können.

Shell

An Aufmerksamkeit gespart.
Hallo Shell, werte Shell-Werbeagentur – eine kleine Bitte: Achtet doch künftig etwas mehr auf die Details beim Konzipieren und Drehen eurer Spots.

Hier, im ersten Spot ‚Der Schwabe‘ (zum Ansehen den Screenshot anklicken), besitzt euer Schwabe einen BMW. Nun, ein waschechter Schwabe – wenn ihr das Klischee schon bedient – fährt keinen BMW. Never. Er fährt einen Mercedes-Benz.
Kennt ihr das geflügelte Wort „Mir sin Schwabe, mir schaffet beim Daimler.“, mit dem sich Schwaben zwar augenzwinkernd selbst auf den Arm nehmen, mit dem sie jedoch vor allem ihre Heimatverbundenheit ausdrücken?

Im zweiten, nachfolgenden Spot ‚Auto waschen, sauber sparen‘ (zum Ansehen jenen Screenshot anklicken) besitzt er dann plötzlich einen Benz. Zwei Spots, zwei verschiedene Autos.

Und sollte im Spot ‚Der Schwabe‘ das Thema nicht konsequent bzw. ganzheitlich ‚Sparsamkeit‘ lauten, und nicht auf der visuellen Erzählebene ‚Autopflege‘?
Dass der Schwabe sein Auto hegt und pflegt, ist zwar funny to see, aber direkt nach dem Einstiegssatz („Hausmeisterkosten sparen“) driften die gezeigten Szenen ab zu ‚Autopflege‘, während der Schwabe weiterhin vom Sparen erzählt.

Ich finde, ihr hättet euch besser Situationen aus dem Leben des Schwaben ausgedacht, die seinen Sparzwang abbilden, um so den Link zu eurem Angebot zu knüpfen. Gerne auch in Bezug auf das Auto, also z. B. dass er es lieber selbst wäscht, anstatt Geld für eine Waschanlage auszugeben.

Außerdem lebt der Schwabe offensichtlich in einem Einfamilienhaus, dafür benötigt er von vorneherein keinen Hausmeister.
Und warum hat der Spot eigentlich Untertitel, wenn auch diese in schwäbischem Dialekt geschrieben sind? Anstatt – was der Sinn von Untertiteln ist – eine Übersetzung anzubieten? User verstehen den Spot also womöglich doppelt nicht, weder die gesprochenen noch die geschriebenen Texte.

Meine persönliche Konklusion: Die Agentur war von ihrer ‚Der Schwabe‘-Idee so begeistert und hatte bereits bei der Erarbeitung des Storyboards so viel Spaß, dass sie darüber vergaß, dass der Köder nicht dem Angler schmecken muss, sondern dem Fisch.

Hier der zweite Spot ‚Auto waschen, sauber sparen‘. Immerhin: Die Sache mit den Untertiteln scheint man bemerkt zu haben. Ich jedoch hätte dann auch Spot 1 noch nachträglich hochdeutsch untertitelt und neu online gestellt. – Nun, ich bin gespannt, was der Schwabe künftig noch so alles erleben wird. Denn grundsätzlich ist diese Idee zwar nicht neu, aber auch nicht verkehrt 😉 Da nich für!

TollwasBlumenmachen.de

Wir brauchen mehr Infos!
@TollwasBlumenmachen: Grundsätzlich – ich bin völlig eurer Meinung. Ich find Blumen ebenfalls toll. Insbesondere die Blume auf einem gut gezapften Pils. Aber auch sonst so.
Doch um was, zur Hölle, gehts hier? Wer spricht in diesem Spot zu mir und was soll ich nach dem Anschauen tun? Logisch: Blumen kaufen. Aber wo, bei wem? Und bei wem ergo nicht?

Klar: Es ist ein Teaser-Spot (zum Ansehen den Screenshot anklicken). Aber jetzt mal im Ernst: Einfach eine Maßnahme launchen ohne zu verraten, um was es geht und was der User konkret tun soll – das ist so Achtziger. Heute ist das z. T. verschenktes Werbebudget. Weil ein Auf-die-Eigeninitiative-des-Users-setzen nicht (mehr) realisitisch ist.

Ja, mit Sicherheit lautete die Begründung der Agentur in der Präsentation für diesen Spot „Ein hoch emotionaler Spot, dessen Bilder und Mini-Storys den Zuschauer derart berühren, dass er als Reaktion auf die eingeblendete Website geht und dann …“ – und dann? Und: geht er wirklich?

Ich glaube nicht, dass bereits nach der ersten Ausstrahlung des Spots die Zugriffsraten auf jene Website durch die Decke gingen. Höchstens im Laufe des Abends, dank der starken Penetration in den Werbeblöcken auf Pro7MAXX gestern, während der Football-Übertragung. Weil man dann irgendwann (vielleicht) wissen will, um was es da geht.
„Genau das war unser Ziel!“ sagen Sie, liebe Agentur, jetzt. Meine Antwort: „Und dafür haben sie den Spot am Abend – allein auf diesem Sender – gefühlt 50 x geschaltet und horrende Mediakosten gezahlt?!“ Sorry, aber das wäre günstiger gegangen.

Vor allem weiß ich nun immer noch nicht, ob dahinter eine Aktion von Fleurop steckt oder von Fleurop und Blume2000 oder dem Floristenverband oder vom wem auch immer. Und ich weiß ebenfalls nicht, wer eben nicht dahinter steckt und wo ich, als potenzieller Blumenkäufer, eben – bitteschön – keine Rosen kaufen soll.
Denn Werbung schaltet ein Unternehmen ja schließlich, damit man bei ihm kauft, und nicht bei der Konkurrenz. Wenn ich also nun im Penny nebenan Blumen für 2,99 € kaufe oder beim Floristen auf dem Viktualienmarkt – verdient ihr dann daran, TollwasBlumenmachen.de?

Meine Bitte: Macht es eurer Zielgruppe doch einfach(er)! Macht es ihr doch nicht so schwer!

Tipp: Eure Zielgruppe sitzt abends vor dem Fernseher, hat nebenbei das Handy in der Hand und chattet über die Geschehnisse im laufenden Footballspiel, oder sie nutzt die Werbepause sonstwie. Kurz: Die Aufmerksamkeit für den TV-Schirm sinkt. Bringt eure Message und den Anknüpfungspunkt für den User also anders – deutlich(er) – rüber, als lediglich durch die Einblendung eines (auch noch schlecht lesbaren) Schlusscharts mit eurer URL darauf. Denn wer gerade auf sein Handy guckt verpasst das Chart – und damit den Link zu euch. Klingt komisch, ist aber so.

Dann war alles, was man mitbekommen hat „Blumen sind toll und verschönern den Tag“. Danke, aber das wusste ich auch vorher schon. Und was mach ich nun mit dieser Erkenntnis?

Mr.Tom & Mr.Jim Erdnussriegel

Jetzt gibt’s was auf die NUSS! lautet die Headline dieses Motivs, die Sie sich bitte einfach dazudenken müssen – denn als ich das 18/1-Plakat neulich hängen sah, hatte ich mein Handy nicht dabei, um es zu fotografieren. Und mittlerweile hängt dort ein Wahlplakat der AfD, welches de facto nicht dokumentierenswert ist.

Short: Alles, was Sie sehen ist jenes Bildmotiv plus jene Headline – that’s all.

Nun: Was möchte mir der Dichter damit sagen, außer, dass einer der beiden Erdnussriegel neu ist?
Auf dem Plakat gibt es nämlich keine weitere Information, keinen Hinweis darauf, welche neuen Features das Produkt bietet. Ich erfahre es nicht und ich werde auch nicht dazu motiviert, irgendwo irgendwelche Zusatzinfos zu generieren (wozu ich als User sowieso keine Zeit und Lust habe).

Im Kontext dieses Beitrags recherchierte zumindest ich also dann selbst und gelangte auf die Website des Herstellers. Ich las, Zitat: „Der Slogan ‚Jetzt gibt‘s was auf die NUSS!‘ gibt in der Kampagne die Richtung vor. Dabei wird die Thematik der Generationskonflikte aufgegriffen, die in vielen Familien manchmal unvermeidbar stattfinden. Die Geschichten werden von den beiden Hauptcharakteren getragen. Mr.Jim als Newcomer und Sohn, Mr.Tom als sein Vater. (…) Durch provokante und freche Kurzdialoge liefern sich Mr.Jim und Mr.Tom einen regen Schlagabtausch. Den großen Stolz auf seinen Sohn kann Mr.Tom aber natürlich nicht verbergen.“ Quelle: www.hosta-group.com

Aha. Schön, dass der Hersteller dies alles weiß und er diese Werbeidee gut findet. Ich jedoch – der potenzielle Käufer – finde auf diesem Werbemedium keinerlei Anhaltspunkte zu dieser Thematik. Ich entdecke keinen Dialog, keinen Schlagabtausch, keine Geschichte – wie gesagt, noch nicht mal eine Erklärung, was das Besondere am neuen Produkt ist.

Des Weiteren fehlt ein Verweis auf die Kanäle, in denen sich der o. g. lustige Schlagabtausch (angeblich) abspielt, also z. B. auf die Facebook-Seite, den YouTube-Kanal o. ä. Kurz: Der Betrachter wird komplett alleine gelassen.

Der Absender legt der Konzeption und Kreation seiner Werbemaßnahme seinen eigenen Wissensstand zu Grunde. Er vergisst völlig, dass „da draußen“ niemand anderes über dieses Wissen verfügt.
Und: Er berücksichtigt in keinster Weise die Mediasituation des Betrachters. Der Betrachter fährt nämlich an diesem 18/1-Plakat vorbei und schenkt ihm höchstens eine Sekunde seiner Aufmerksamkeit. In dieser einen Sekunde muss er erfahren, was das Neue, Besondere, an ‚Mr.Jim‘ ist. Zumindest das muss er erfahren. Noch eine gut sichtbare URL dazu und es wäre schon etwas besser.

Erinnern Sie sich: genau wie bei der Gstanzl-Kampagne von Penninger Blutwurz. Alles weitere zum Thema ‚Storytelling, ausgehend vom aktuellen Informationsstatus der User‘ lesen Sie im dortigen Beitrag.

Yakult

Vorwissen vorausgesetzt.
Wer nicht weiß, was Yakult ist und was es (angeblich) leistet, der ist beim Betrachten dieses Plakates lost.
Warum, frage ich mich einmal mehr, packt man eine solch grundlegende Info nicht in das Motiv mit rein? Nein, man kann nicht automatisch davon ausgehen, dass der Verbraucher das weiß. Und vor allem sollte man es nicht tun. Auch deswegen nicht, weil es z. B. mit Actimel einen Wettbewerber gibt, der seit jeher mit hohem Mediadruck operiert und einen gut merkbaren Claim bietet.
Wo also ist hier der Differenziator? Wo sind die Argumente für Yakult? Warum soll ich am Kühlregal zu Yakult greifen, und nicht zu Actimel?

Der Witz „(keine Magie)“ – ich lach morgen noch. Auch hängt er, mangels näherer Infos zur (angeblichen) Wirkungsweise des Produkts, völlig in der Luft.

Verschwendetes Mediapotenzial.

McFit

Frage: Hat es sich bis jetzt etwa nicht ausgezahlt? 🙁
Die Headline müsste lauten: Jetzt zahlt sich dein Training doppelt aus!
Und dann der Copy-Einstieg: Oder sogar dreifach, vierfach, fünffach … Denn für jeden Freund, den du wirbst, erhälst du einen Freimonat. usw.

Ansonsten macht McFit jedoch schon lange vieles richtig. Die Effizienz dieses Unternehmens ist beeindruckend.
Gerne generiere ich auch für Sie nachhaltige Effizienz. Rufen Sie mich einfach an oder mailen Sie mir: 0179-52 35 901, m.triefenbach@markenpower.com

Vielen Dank für die Aufmerksamkeit 🙂