Spielbanken Bayern. Markenentwicklung / Facelift.

Die Spielbanken Bayern sind öffentliche Unternehmen des Freistaates Bayern und gehören zur staatlichen Lotterieverwaltung, mit Sitz in München. Das Angebot umfasst alle in Deutschland gängigen Glücksspiele.
Im Unterschied zu den gewerblichen Spielhallen jedoch dürfen die Spielbanken Bayern ein sog. „Großes Spiel“ anbieten. Dieses umfasst American Roulette (teilweise auch Französisches Roulette), Black Jack und Poker. Neben dem Großen Spiel offerieren die Spielbanken Bayern auch ein Automatenspiel, als sog. „Kleines Spiel“, an.
Die 9 Häuser der Spielbanken Bayern befinden sich in Bad Füssing, Bad Kissingen, Bad Kötzting, Bad Reichenhall, Bad Steben, Bad Wiessee, Feuchtwangen, Garmisch-Partenkirchen und Lindau.

Die heutigen ‚Spielbanken Bayern‘ firmierten bis 2004 unter dem Markennamen ‚Die bayerischen Spielbanken‘.

KundeSpielbanken BayernProjektBrand-Rebuilding: Corporate Identity, Markenpositionierung, Corporate DesignBestandteileNaming, Website, Print, FunkLeistungenCreative Direction, Idee, Konzeption, Textdesign, ConsultingLinkwww.spielbanken-bayern.deAgenturarc-en-ciel, München

Hintergrund
Im Jahr 2004 luden Die bayerischen Spielbanken zu einem Agenturpitch ein, mit der Aufgabenstellung, die Positionierung der Marke weiter zu entwickeln sowie, daraus resultierend, einen moderneren, frischeren Markenauftritt zu konzipieren und kreieren.
In diesem Pitch setzte sich die Münchner Agentur arc-en-ciel gegen den bisherigen Etathalter Serviceplan durch.
Einer der Gründe dafür: arc-en-ciel hatte dem Unternehmen empfohlen, sich künftig mit einem stärkeren Entertainmentcharakter als bislang zu versehen und in diesem Kontext das Corporate Design sowie das Look & Feel sämtlicher Kommunikationsmittel aufzufrischen. Und diese Empfehlung war mehr als berechtigt, denn die Marke musste jünger und energetischer werden, wollte sie nicht länger dem (nicht ganz unberechtigten) Klischee entsprechen, ein Ausgehvergnügen für lediglich ältere Semester zu sein.
Kurz: Die bayerischen Spielbanken mussten auch für junge Menschen hoch relevant werden, wenn es z. B. darum ging, den Freitag- oder Samstagabend zu planen.

Ausgangssituation
Das Ziel der avisierten Marken-Neupositionierung: „Die Spielbanken Bayern stehen für ‚Entertainment at its best‘ und versprechen ihren Gästen Mehrwerte, die der Wettbewerb (u. a. Kinos, Bars, Clubs) nicht bieten kann.“
Allerdings – und das machte Sinn: Es galt „Evolution statt Revolution“. Meint, die Schritte weg vom alten, hin zum neuen Markenimage, sollten behutsam, einer nach dem anderen, erfolgen. Angedacht war, jedes Jahr eine sinnvolle Weiterentwicklung zu installieren, gerade so stark, dass Stammgäste nicht verschreckt, jedoch potenziell neue Gäste interessiert würden.

Im September 2004 kam ich als CD Text zu arc-en-ciel, um gemeinsam mit dem langjährigen CD Art u. a. das umzusetzen, was die Agentur dem Neukunden versprochen und weswegen sie den Pitch gewonnen hatte.

Das Erste, was mir im Kontext des Screenings der Ereignisse rund um den Pitch bzw. der nun vor uns liegenden, umzusetzenden Maßnahmen, auffiel, war: der Markenname selbst, der Name des Neukunden ‚Die bayerischen Spielbanken‘. Für mich klang das nach bayerischer Blasmusik, nach Bierzelt, nach Trachtenverein. Nichts gegen Blasmusik, Bierzelte und Trachtenvereine, aber wenn die Marke jünger, moderner und energetischer – cooler – werden wollte, dann ….
„Warum heißt die Marke nicht ‚Spielbanken Bayern‘?“, fragte ich meinen CD Art Kollegen sowie die Geschäftsführung der Agentur. „Wissen wir nicht“, war die einhellige Antwort, „weil der Kunde eben ‚Die bayerischen Spielbanken‘ heißt.“ Meinen Einwand bzw. dessen Begründungen fanden sie jedoch spontan berechtigt.

Ich verfasste also ein entsprechendes Memo und besuchte den Kunden. Was mich selbst ein wenig wunderte: Noch während des Meetings mit dem Geschäftsführer der staatlichen Lotterieverwaltung, der Marketingleiterin des Kunden sowie ihrer Stellvertreterin, direkt nach Beendigung meines kleinen Vortrags inkl. sämtlicher Begründungen, wurde meine Empfehlung angenommen. Einstimmig. Ohne Murren, Zaudern und Zögern. Der Neukunde war sofort überzeugt.
Definiert wurden lediglich noch die Maßnahmen bzw. Schritte zur medienübergreifenden Implementierung des neuen Markennamens.

Seitdem heißen die Spielbanken Bayern ‚Spielbanken Bayern‘.

Facelift, Step 1: Corporate Identity - Markenname

Der von mir definierte, neue Name ‚Spielbanken Bayern‘ verleiht der Marke ungleich mehr „Punch“. Sie gewinnt an Markanz. Gleichzeitig ist der Name viel einprägsamer.

Facelift, Step 2: Corporate Design - Farbgebung

Die bisherigen Leadfarben: Schwarz-Gold. Die neuen Leadfarben: Blau-Gold. Die Wirkung: Statt dunkel und angestaubt von nun an heller und frischer, doch trotzdem stilvoll.

Facelift, Step 3: Textdesign & Funk

Vorgabe
Die Headlines der neuen Kommunikationsmittel begannen, so die Idee, immer mit dem „Glück ist“ aus dem (unverändert gebliebenen) Markenclaim „Glück ist die beste Unterhaltung.“ Dem „Glück ist …“ folgte eine themen- bzw. anlassbezogene Auflösung. Dabei sollten Wortspiele den Charme des jeweiligen Auftritts unterstützen.

Die neuen Fotos für die künftigen Auftritte waren kurz zuvor geshootet worden, aus dem so entstandenen Fotopool hatte mein CD Art Kollege die beiden neuen Imagefotos für das ‚Große Spiel‘ und das ‚Kleine Spiel‘ ausgewählt, denn auf Kundenwunsch sollten zwei entsprechende Leadmotive der Markenkommunikation voran stehen.

Umsetzung
Aus der Verknüpfung jener Imagefotos mit den von mir auf Basis der neuen Headlinemechanik entwickelten Texte, ergaben sich diese beiden neuen Leadmotive:

Funk

Ausgangssituation
Auch in puncto Funk galt es, den Auftritten des Kunden etwas mehr Pep zu verleihen. dabei war es mir wichtig, in der gegebenen kurzen Zeit von 30 Sekunden möglichst viele Leistungsangebote und Mehrwerte der 9 Häuser der Spielbanken Bayern zu kommunizieren.
Die Umsetzung einer großartig kreativen Idee fiel noch aus, schließlich lautete „Evolution“ das Gebot der Stunde.

Idee
Eine der drei vorgeschlagenen Umsetzungsideen, die noch dazu mit auch dem verfügbaren, lediglich kleinen Budget realisiert werden konnte, war die Kampagne „News“.
Im Grunde bestand sie nur aus einem einzigen Spot, der als Modifikationen die Namen der einzelnen Spielbanken aufwies.

Ergebnis
Funkspot ‚News‘, Umsetzungsbeispiel für die Spielbank Lindau:

Facelift, Step 4: Layout, Fotoauffassung, Typografien, Textdesign, Funk

Jener zuvor zu sehende Corporate-Look hatte ein Jahr lang Bestand und wurde auf allen vom Kunden genutzten On- wie Offline-Medien gespielt, u. a. auf der Website, auf 18/1-Großfläche, auf Litfasssäulen, auf Citylights, in Anzeigen zu verschiedensten Anlässen bzw. in unterschiedlichsten Titeln.

Nun war es Zeit für den nächsten Verjüngungsschritt.

Überlegung
Im Schulterschluss mit meinem CD Art Kollegen definierte ich, was die neuen Lead-Motive – stellvertretend für alle davon abgeleitet werdenden weiteren Auftritte – bieten mussten, um dem gesteckten Markenziel näher zu kommen:

• Mehr Energie! Mehr Live-Feeling! Mehr atmosphärische Dichte! (jeweils in Bild und Text)
• Jüngere, coolere, „hippere“ Models
• Addition männlicher Models
• Verwendung neuer Typografien
• Charakterisierung des im Motiv kommunizierten Angebots durch ein Schlagwort, um jene Unternehmensleistung zusätzlich zu emotionalisieren, dadurch aufzuwerten und die gesamte Marke noch stärker in Richtung der gewünschten Wahrnehmung durch die Zielgruppe zu schieben.

Umsetzung
Entwickelt und dem Kunden präsentiert wurden drei Layoutvarianten, die drei mögliche Entwicklungsschritte abbildeten: einen kleinen, einen mittelgroßen und einen großen. Der Kunde folgte unserer Empfehlung und entschied sich für den mittelgroßen, den hier nachfolgend abgebildeten Entwicklungsschritt.

Anmerkungen
Die im Motiv ‚Kleines Spiel‘ enthaltene Unschärfe war meine Idee, um dem Geschehen „mehr Speed“ zu verleihen. Auch in das ‚Großes Spiel‘-Motiv eine entsprechende Unschärfe zu platzieren, wurde hingegen vom Kunden nicht gewünscht – der in seinen Augen „gesetztere Charakter“ dieses Spiels sollte erhalten bleiben.
Die Typografie des ‚Glück ist …‘ wurde auf Kundenwunsch beibehalten, um als Bindeglied zwischen dem bisherigen und diesem neuen Auftritt zu dienen. Erst im folgenden Entwicklungsschritt sollte dann auch sie modifiziert werden.

Die neuen Leadmotive:

Die bisherigen und die neuen Leadmotive zum Vergleich:

Ausweitung des Lead-Auftritts

Überlegung
Bislang hatte der Kunde lediglich für zwei konkrete Angebote seiner Häuser eigenständige Motive entwickeln lassen bzw. zwei „Abteilungen“ durch solche beworben: für das ‚Große Spiel‘, repräsentiert durch das Roulette, und für das Automatenspiel.

Ich fand: Die Spielbanken Bayern haben häuserübergreifend jedoch noch viel mehr zu bieten, das a) vorzeigbar wäre und b) unbedingt vorgezeigt werden müsste.

Idee
Die Gründe für eine Ausweitung des Lead-Auftritts lagen auf der Hand:

• (Neue) Gäste sollen auch dann in eine der Spielbanken Bayern kommen, wenn sie nicht spielen, sondern z. B. gut essen wollen. Denn, was Viele nicht wissen: Die Restaurants in den Spielbanken Bayern werden von hervorragenden Köchen geleitet und zählen zurecht zur gehobenen Gastronomie.
• Get-together, Sehen und gesehen werden, vielleicht ein Flirt: Eine professionell betreute, gut sortierte Bar ist der Ort dafür – und den bietet schließlich jedes der 9 Häuser.
• Zu pokern liegt im Trend! Und auch das klassische Black Jack verliert nie seinen Reiz – warum also existieren noch keine (gefühlten Lead-)Motive zu auch diesen Varianten des ‚Großen Spiels‘?

Heißt: Entertainment bei den Spielbanken Bayern bedeutet bzw. beinhaltet viel mehr als Roulette und das Automatenspiel – und muss daher auch mehr abbilden.

Umsetzung
Erstmals wurden nun also auch Poker und Black Jack sowie den gastronomischen Angeboten eigene Motive gewidmet.

Die neuen, additiven Motive:

Funk

Der aktuelle Evolutionsschritt sollte dem Image der Spielbanken Bayern nicht nur deutlicher sicht-, sondern auch deutlicher hörbar einen stärkeren Erlebnis-Action-Entertainmentcharakter verleihen.

Überlegung
Eine dezente, aber jederzeit sympathische „Gaga“-Attitüde machte da in meinen Ohren Sinn, um ein jüngeres Publikum zu adressieren und der Marke einen ersten Image-Schubs in Richtung der gewünschten Wahrnehmung „Schon noch etwas spießig, aber irgendwie auch kultig!“ zu geben.

Idee
Unabhängig vom gegebenen Anlass, machen die künftigen Radioauftritte der Spielbanken Bayern immer „eine Welt auf“, sind sie immer unterhaltsam, verleiten sie immer zum Schmunzeln, spiegeln sie jedesmal den Spaß eines realen Spielbankbesuchs.

Umsetzung
Im Bayerischen Rundfunk, auf Antenne Bayern, Radio Charivari, Radio Gong 96.3, Radio Arabella und in den Lokalradios rund um die Spielbankstandorte.
Hören Sie einfach selbst 🙂

Image-Spot ‚Hamlet‘

Überlegung
Seit jeher übt das Roulettespiel eine ganz besondere Faszination auf jeden Spielbankbesucher aus. Es ist unbestritten der Mittelpunkt einer jeden Spielbank und Treffpunkt all derjenigen, die selbst ein paar Jetons riskieren wollen sowie derjenigen, die nur mal (zu)schauen möchten.

Ein großer Spaß ist es, einerseits das Spielgeschehen zu beobachten, andererseits aber auch die um den Tisch herum stehenden Personen. Da wird mitgefiebert, mitgefreut, mitgelitten, das zu Sehende kommentiert – und wen man da alles sieht … Da sind schon ein paar „bunte Vögel“ dabei!

Idee
Hören wir einem davon doch mal zu, wie er versucht, sich die Frage aller Fragen während des Besuchs einer Spielbank zu beantworten:

Spot ‚Roter Teppich‘

Ausgangssituation
Der Anlass: Tag der offenen Tür in der neuen Spielbank Bad Wiessee.
Das Budget: minimal.
Die Vorgabe: Der Spot musste mit nur einem Sprecher realisierbar sein.

Idee & Umsetzung:

Spot ‚Las Vegas‘

Das gab’s noch nie im Tegernseer Tal: die ‚Las Vegas Tage‘ in der Spielbank Bad Wiessee!

Meine Überlegungen und die Idee erklären sich von selbst, im folgenden Spot, in dem die Stv. Marketingleiterin der Spielbanken Bayern, Frau Karin Altinger, einen Kurzauftritt hat:

Genau an dieser Stelle des zu diesem Zeitpunkt seit knapp 2 Jahren „aktiven“ Veränderungsprozesses, setzte das neue Spielbankengesetz (das Verbot von Werbung für Casinos bzw. für Glücksspiel) allen weiteren Projekten und Vorhaben ein abruptes Ende. Ersatzlos gestrichen werden mussten die bereits terminierten Fotoshootings neuer Printmotive, neue Funkspots, neue Ideen für Sonderwerbung uvm.
Was bleibt, sind die Erinnerung und der Dank an einen der unkompliziertesten und freundlichsten Kunden, mit dem ich jemals zusammenarbeiten durfte.

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