Dr. med. Jürgen Ellwanger, Dermatologe in München. Brandbuilding, Markenclaim, Website.

Dr. med. Jürgen Ellwanger ist eine international renommierte Kapazität und der vielleicht beste Dermatologe Münchens. Insbesondere auf dem Fachgebiet ‚Lasermedizin‘ ist er eine Koryphäe.

Nach jahrelanger Tätigkeit in verschiedenen Kliniken im In- und Ausland war Dr. Ellwanger nun in Begriff, sich mit einer eigenen Praxis selbstständig zu machen. Dazu benötigte er einen Markenauftritt, der ihn von den zahlreichen anderen Dermatologen Münchens differenzieren würde.
Allerdings, so sein Wunsch, wollte er es „möglichst schlank“ halten, sprich: Ein Markenclaim, der entsprechend fundiert hergeleitet wäre und der seine medizinischen Mehrwerte angemessen kommunizieren würde – quasi eine Markenpositionierung „light“ – wäre für ihn ausreichend.

KundeDr. med. Jürgen Ellwanger, Dermatologe in MünchenProjektBrandbuildingBestandteileMarkenentwicklung & -positionierung, Markenclaim, WebsiteLeistungenCreative Direction, Idee, Konzeption, Textdesign, ConsultingLinkwww.hautarzt-dr-ellwanger.deAgenturPURPUR2, München

Aufgaben
• Entwicklung einer Markenpositionierung
• Entwicklung eines Markenclaims
• Konzeption der Websitestruktur
• Entwicklung des Textdesigns für die Website

Die Herrn Dr. Ellwanger betreuende Agentur verantwortete die art-direktionelle sowie die fotografische Realisation.

Markenentwicklung, Markenpositionierung

Herangehensweise
„Die Haut ist ein faszinierendes Organ. Es gesund zu erhalten bzw. die Herausforderung, es zu heilen, begeistert mich.“ Das notierte mir Dr. Ellwanger als Antwort auf meine im Kontext der Inputgenerierung gestellte Frage, warum er einst, als angehender Mediziner, gerade die Dermatologie als sein zukünftiges Fachgebiet gewählt habe.
Wie ich fand und noch immer finde: eine beeindruckende Aussage. Ein Statement, das Dr. Ellwangers täglich aufs Neue gelebte Motivation manifestiert, seinen Beruf mit weiterhin ungebremster Freude und Motivation auszuüben.
In Bezug auf die zu entwickelnde Markenpositionierung las ich darin jedoch noch einiges mehr bzw. leitete ich folgendes daraus ab:

Überlegungen
• Bei Dr. Ellwanger kommt ‚Beruf‘ tatsächlich von ‚Berufung‘
• Seine Berufung täglich auf’s Neue zu leben impliziert für ihn, eine immense Empathie für seine Patienten zu haben
Daraus folgt:
• Es muss ihn also auch als Mensch – ganz ohne weißen Arztkittel – berühren, mit gesundheitlichem Leid konfrontiert zu sein, das den Patienten ihr Leben erschwert
• Sein Leistungsversprechen an jeden seiner Patienten lautet ergo: „Ich werde alles dafür tun, um Ihre Lebensqualität zu verbessern.“

Nur: Wer ihn noch nicht persönlich kennt, wer ihn nicht von einer Vertrauensperson empfohlen bekam, wer also „unvereingenommen“ einen kompetenten Hautarzt sucht, der benötigt ein differenzierndes Argument, um sich für Dr. Ellwanger zu interessieren respektive zu entscheiden.
Denn, Hand auf’s Herz: Dieses bzw. ein ähnlich formuliertes Leistungsversprechen geben auch seine Konkurrenten ab.

Meine daher weiteren Überlegungen: Klar ist, dass Dr. Ellwanger medizinische Laien anspricht. Seine Differenzierung muss also auf einer vorrangig emotionalen Ebene erfolgen, durch die Besetzung eines Themas, das einen Mehrwert für die Patienten impliziert bzw. verspricht und das bislang kein anderer Hautarzt kommunikativ vor sich her trägt. Die Nennung von Fachtermini im zu entwickelnden Claim verbietet sich sowieso.

Das bedeutet:
• Dr. Ellwanger muss seinen Patienten schon auf den ersten Blick eine neue Perspektive für ihr künftiges Leben, frei von dermatologisch bedingten Leiden, eröffnen
• Er muss ihnen diese neue Perspektive als aus seiner hohen fachlichen Qualifikation resultierend kommunizieren
• Sein Markenauftritt muss von Optimismus durchwirkt sein, eine positive Energie in sich tragen
• Sein Markenclaim muss einen zur Kontaktaufnahme motivierenden Impuls auslösen
• Sein Markenclaim muss das gesamte Spektrum dermatologischer Medizin abdecken bzw. auf sämtliche Tätigkeitsbereiche eines Hautarztes zu beziehen sein

Konklusionen: Dr. Ellwangers Ziel ist es, unabhängig vom Patientenleiden, Haut zu heilen bzw. gesund zu erhalten. Und, klar: Gesunde Haut ist schöne Haut. Oder andersherum: Wenn Haut schön ist, ist sie auch gesund. Wobei nicht nur gesunde, sondern ausdrücklich schöne Haut zu haben, vielen Menschen heutzutage besonders wichtig ist. Denn im Zeitalter von Instagram & Co., umgeben von Beauty- und Fitness-Influencern, denen man nacheifert, angesichts der Schönheitsideale vorgebenden Titelseiten einschlägiger Magazine sowie inmitten zahlloser Wellnesstrends, möchte man seine schöne Haut jederzeit und problemlos vorzeigen können.

Auf meinen Kunden bezogen bedeutete das: Wer ein dermatologisches Leiden hat und wieder gesunde, schöne Haut haben will, muss zu Dr. Ellwanger. Umso dringlicher, als dass dieser dank seines außergewöhnlichen Könnens im Fachbereich Lasermedizin mehr als jeder andere Hautarzt zur Generierung und Sicherstellung schöner Haut qualifiziert ist.
Eine zusätzliche Fußnote: Dr. Ellwanger praktiziert in München, in einer seit jeher ganz besonders auf Äußerlichkeiten, auf die Zurschaustellung von Schönheit fokussierten Stadt. Nein, das ist (leider) kein Klischee – ich lebe in München 😉

Wollte Dr. Ellwanger mittels seiner Markenpositionierung also nicht nur sein medizinisches Können prominent heraus stellen, sondern dieses auch auf potenziellen wirtschaftlichen Zugewinn bezogen bewerben, so war seine markenkommunikative Besetzung des Mehrwerts ‚Schönheit‘ der richtige Weg, um sich vom Wettbewerb zu differenzieren.

Ergebnis
Dr. Ellwanger steht für gesunde, schöne Haut und eine dadurch gesteigerte, neue Lebensfreude.

Der nächste Schritt war die Entwicklung eines Markenclaims, um diese Markenpositionierung zu manifestieren.

Markenclaim

Überlegung
Um sich von allen anderen Hautärzten zu differenzieren, muss Dr. Ellwanger suggerieren, dass kein anderer Dermatologe dasselbe positive Behandlungsergebnis sicherstellen könnte, so wie er es kann. Es gilt, seinen Patienten zu kommunizieren, dass er ihnen zu einem leichteren, also besseren, also schöneren Leben zu verhelfen vermag – so dass sie ihr Leben endlich wieder genießen können. Und, klar:
• Wer sein Leben genießen will, muss sich in seiner Haut wohlfühlen
• Oder anders gesagt: Wer sein Leben genießt, fühlt sich nicht nur sprichwörtlich, sondern dank Dr. Ellwanger auch offensichtlich wohl in seiner Haut
• Oder anders gesagt: Eine Voraussetzung für ein schönes Leben ist gesunde, schöne Haut

Ergebnis
Schöne Haut. Schönes Leben.

Dieser Markenclaim
• kommuniziert Dr. Ellwangers Motivation und Markenvision
• definiert Dr. Ellwangers Markenversprechen
• besetzt ‚Schöne Haut‘ als USP (= Unique Single Proposition = Einzigartiges (konkurrenzloses) Leistungsversprechen) für Dr. Ellwanger
• impliziert den Reason Why für eine Behandlung durch Dr. Ellwanger
• dient als Differenziator gegenüber allen anderen Hautärzten

Website

Auf seiner Website, die selbstverständlich von seinem Markenclaim überschrieben ist, positioniert sich Dr. Ellwanger unmissverständlich: „Ich bin Ihr Spezialist für gesunde und schöne Haut in München.“ Punkt.
Vom ersten Moment an nimmt er seine Patienten bei der Hand und tritt nahbar, sympathisch und empathisch auf. Beim User eventuell vorhandene Hemmschwellen beut er Thema für Thema, Unterseite für Unterseite, ab und generiert so mehr und mehr Vertrauen.

Der Content des Menüpunkts ‚Leistungsspektrum‘ wurde vom Kunden persönlich eingepflegt.

Mittlerweile hat sich Herr Dr. Ellwanger auch in der U-Bahn-Station ‚Münchner Freiheit‘ sowie an der S-Bahnstation ‚Ottobrunn‘ einen kleinen Markenauftritt gesichert:

Gesamtergebnis
Die Positionierung, der Claim, die Websitetexte – sämtliche Elemente seines ersten Markenauftritts wurden von Dr. Ellwanger ohne jegliche Änderungswünsche abgenommen und realisiert. Für meinen Kunden, die Dr. Ellwanger betreuende Agentur, bedeutete das die maximale Zeit- und Kosteneffizienz.

„Genial!“
Bernadette Drexler, Geschäftsführerin Agentur PURPUR2, München

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