Goldbeck. Printkampagne Personalrecruiting.

Die Goldbeck Gruppe ist ein inhabergeführtes Bauunternehmen mit Sitz in Bielefeld. Das Unternehmen ist hauptsächlich im gewerblichen und kommunalen Hochbau tätig und beschäftigt ca. 5.150 Mitarbeiter.

Ausgangssituation
Um potenzielle Mitarbeiter für eine Karriere bei Goldbeck zu interessieren, wollte das Unternehmen eine Printkampagne schalten. Adressiert werden sollte quasi das gesamte Spektrum an für Goldbeck interessanten Kandidaten:

• Sich Orientierende: Schüler, Azubis, Studenten (ca. 16- 19 Jahre)
Sie wollen mal schauen, ob die Baubranche etwas für sie ist.

• Berufseinsteiger: Praktikanten, Studenten, Absolventen (ca. 20-28 Jahre)
Sie haben sich für ein entsprechendes Berufsfeld entschieden und suchen nun ihre erste Anstellung.

• Young Professionals (ca. 28-35 Jahre)
Sie wollen sich neu orientieren bzw. weiterentwickeln.

• Professionals (ca. 36-50+ Jahre)
Sie suchen, aus welchen Gründen auch immer, eine neue Herausforderung und wollen ihre Erfahrungen und ihr Können noch einmal neu beweisen.

Herausforderungen
Goldbeck bietet ein überaus breites Spektrum an Fachbereichen – und für quasi alle sollten qualifizierte Kandidaten interessiert werden. Meint: für baustellenspezifische Berufsbilder, für die Bauteilproduktion, für technische Dienstleistungen, für Spezifikationen im Kontext der Solarenergie bis hin für betriebswirtschaftlich relevante Aufgabenfelder.

Je nach Zielgruppe sollten die Motive in Schüler- und in Hochschulzeitungen, in Medien der IHK und in jenen entsprechender Berufsverbände sowie in SPIEGEL, Focus und der Tagespresse geschaltet werden.

Der status quo bei Projektbeginn
Die Bildwelt sollte reale Goldbeck Mitarbeiter in ihrem Berufsalltag bzw. Berufsumfeld zeigen. Diese Motive waren noch zu shooten.
Geshootet werden sollten 2 Motive pro Zielgruppe (s. o.), wobei es pro Zielgruppe die für diese potenziell interessantesten Tätigkeitsbereiche abzudecken galt.
Pro Motiv sollten maximal drei Personen zu sehen sein.
Bei Arbeitsbeginn lagen lediglich Moodbilder vor.

Aufgabe
Für die insgesamt 8 Motive sollten jeweils eine Headline und eine Kurzcopy entwickelt werden.

Consulting
Einerseits ein europaweit tätiges, hoch professionelles und Milliardenumsätze generierendes Unternehmen, andererseits der Wunsch, reale Goldbeck-Mitarbeiter, mehrheitlich ohne Kameraerfahrung, zu shooten und für eine (mittelfristig evtl. auch internationale) Printkampagne zu verwenden – das biss sich für mich. Denn erfahrungsgemäß ist es quasi ein Ding der Unmöglichkeit, mit Amateurmodels die gewünschte, notwendige Motivqualität zu generieren, welche es sowohl zur Informationsvermittlung wie zur Imagepflege braucht – kurz: die für ein Unternehmen von Rang State-of-the-Art sein sollte. Ich riet daher, zu Stockmaterial zu greifen. Dies jedoch wurde, auch aus Kostengründen, abgelehnt, am Plan nichts geändert.
Wie zum Beweis, bestätigte wenig später die Ansicht eines ersten geshooteten „Real-Motiv“ meine obige Vermutung.

Umsetzung Textdesign
Keine „scharfen“ Motive, sondern lediglich Moods – mehr denn je war nun Empathie für die Zielgruppenangehörigen gefragt: Empathie
• für die Lebenssituationen, in denen sie sich befinden
• für ihre Befindlichkeiten, auf die Bezug genommen werden sollte
• für ihre Motivationen, die es auszunutzen gälte

Kurz: Maximale Empathie zur Klärung der Frage, welche Köder wohl die wirksamsten sein würden.

Das bedeutete:

• Sich Orientierende: Schüler, Azubis, Studenten (ca. 16- 19 Jahre)
Sie wollen mal schauen, ob die Baubranche etwas für sie ist.

Die Haltung der Zielgruppe:
Der Ernst des Lebens klopft an die Tür – doch interessiert mich das wirklich, angesichts erster Partys, erster Liebe und Stress mit den Eltern? Und überhaupt: Bisher war doch alles ganz easy. Nun, aber wenn ich denn schon ins Berufsleben muss, dann doch bitteschön bei einer Firma, bei der es relaxed und nice ist. Und: die mir etwas bieten kann. Auf alles andere hab ich nämlich echt keinen Bock.

Interessant: Eine befreundete Lehrerin an einer Oberstufenschule bestätigte das Vorherrschen exakt dieser Geisteshaltung bzw. Einstellung bei 99,9% ihrer Schüler. 🙂

Konklusionen:
Mit dem erhobenen Zeigefinger anzukommen, belehrend zu sein oder besserwisserisch „gute Ratschläge“ geben zu wollen – damit kommen und kämen wir nicht weit.
Außerdem wollen Jugendliche respektiert werden – und das sollten wir hier tun. Umso mehr, als dass sie in einer medialen Welt aufwachsen, die ihnen an jeder Ecke vorgaukelt, sie seien im Grunde bereits Erwachsene und müssten zur Erlangung ihres persönlichen Wohlergehens und Glücks einfach nur dieses oder jenes Produkt kaufen.
Gleichzeitig wird Ihnen an jeder Ecke, bei jedem Thema alles möglichst einfach gemacht, alles funktioniert per Klick und per App, ist möglichst simpel konsumierbar. Man hat es heute vergleichsweise leicht, schnell an die gewünschten Ergebnisse zu kommen. Und dabei soll alles natürlich möglichst Spaß machen. Das sind die Jugendlichen von heute gewohnt.

Sie also in etwas hinein zu drängen, insbesondere, als dass wir in ihren Augen überhaupt kein Recht dazu haben, sie in irgendeiner Weise zu bedrängen – wir sind für sie schließlich Fremde – macht keinen Sinn. Und von Goldbeck haben sie sowieso noch nie etwas gehört. Wir müssen sie also „anstupsen“. Mehr können wir (noch) nicht tun.
Wir können sie lediglich ins Thema holen, ihnen den Namen Goldbeck beibringen und dabei anteasen, dass es für sie vorteilhaft wäre, sich das hier mal näher anzuschauen. Besser bei Goldbeck als anderswo.

Ergebnisse Headlines:
Der Ernst des Lebens macht bei uns Spaß.
Gutschein für ein schönes Leben.

• Berufseinsteiger: Praktikanten, Studenten, Absolventen (ca. 20-28 Jahre)
Sie haben sich für ein entsprechendes Berufsfeld entschieden und suchen nun ihre erste Anstellung.

Die Haltung der Zielgruppe:
Yes, die Baubranche rockt! Aber, okay – alles ist neu für mich. Ich weiß zwar, was ich kann, aber ich brauche den Support eines Unternehmens, das an mich glaubt und mir eine Perspektive bietet. Ich möchte Vorgesetzte, die wissen, dass aus „Fordern und fördern“ eine Win-win-Situation entsteht.

Konklusionen:
Gut, wenn man vom ersten Moment an weiß, dass man im Berufsleben nicht alleine sein wird. Man gewinnt Planungsicherheit. Umso besser, beruhigter und selbstsicherer kann man seine Stärken entfalten und zum beiderseitigen Vorteil weiterentwickeln.
Das Unternehmen, das mir als interessiertem, potenziellen Bewerber Unterstützung zusichert, hat vom ersten Moment an meine Aufmerksamkeit und Sympathie!

Ergebnisse Headlines:
Gemeinsam an der Zukunft bauen.
Sie möchten in Ihre Zukunft sehen? Willkommen bei GOLDBECK.

• Young Professionals (ca. 28-35 Jahre)
Sie wollen sich neu orientieren bzw. weiterentwickeln.

Die Haltung der Zielgruppe:
Es ist Zeit für den nächsten Karriereschritt – und der will wohl überlegt sein.
Ich übernehme gerne Verantwortung, schätze jedoch auch Teamwork, flache Hierarchien und ein angenehmes Arbeitsklima. Und: Trotz gerne harter Arbeit muss die Work-Life-Balance stimmen, schließlich wird irgendwann das Thema Familie aktuell. Ich wünsche mir einen Arbeitgeber, der mich respektiert und unterstützt.

Konklusionen:
In diesem Alter sollte die Wichtigkeit einer durchdachten Arbeitgeberwahl für den persönlichen Lebensweg verstanden und klar sein.
Dennoch braucht man – je jünger, desto mehr – noch einen gewissen Support. Denn: Man weiß weiterhin noch nicht wirklich, was da so alles auf einen zukommt bzgl. eines von nun an täglichen Berufsalltags mit all seinen Strukturen und Verpflichtungen sowie hinsichtlich des Arbeitgebers selbst. Die schützende Hand der Eltern ist weg. Viele neue Menschen, Vorgesetzte, neue eigene Verantwortlichkeiten, repräsentative Aspekte – uff!!

Obwohl man ja eigentlich voll motiviert und von sich selbst total überzeugt ist: Da kann einem trotzdem ganz schön bange werden, so tough man auch nach außen hin versucht, zu sein.
Wie das da wohl alles wird? War das wirklich die richtige Entscheidung? Und wie wird meine berufliche Situation morgen sein, in dieser so schnelllebigen, turbulenten Welt?
Gut, wenn einem da schon im Moment der Eigenpräsentation eines potenziellen Arbeitgebers diese Ängste genommen werden und man direkt Unterstützung signalisiert bekommt!

Ergebnisse Headlines:
Neue Perspektiven für Ihre Zukunft.
Zusammen arbeiten. Sich persönlich weiterentwickeln.

• Professionals (ca. 36-50+ Jahre)
Sie suchen, aus welchen Gründen auch immer, eine neue Herausforderung und wollen ihre Erfahrungen und ihr Können noch einmal neu beweisen.

Die Haltung der Zielgruppe:
Im Grunde muss ich niemandem mehr etwas beweisen – außer mir selbst. Denn obwohl sich meine bisherige Karriere überaus sehen lassen kann, weiß ich: Da steckt noch mehr in mir drin! Aber: Ich bin an dem Punkt, an dem ich meinen Job die meiste Zeit über so machen möchte, wie ich es will. Auch auf Negativerfahrungen mit Vorgesetzten habe ich keine Lust mehr. Kurz: Ich suche eine Anstellung, die mich glücklich macht und mich ausfüllt, weil ich mich auch als Mensch zu 100% einbringen kann.

Konklusionen:
Die Gründe für einen beabsichtigten Jobwechsel sind bei dieser Zielgruppe überaus vielfältig. Vielleicht hat der Ein oder die Andere jüngst woanders schlechte Erfahrungen gemacht, ist daher bzgl. der Wahl des nächsten Arbeitgebers sensibilisiert. Oft geht es bei potenziellen Kandidaten aber sicherlich auch nur um ein „Ich schaue mich einfach mal unverbindlich um“.
Nun, konkrete Angebote oder Inhalte können wir an dieser Stelle, in diesem begrenzten Rahmen sowieso nicht machen.
Also muss es uns darum gehen, die vielfältigen Möglichkeiten hinsichtlich der (weiteren) Karriere anzuteasen sowie die auf den Unternehmenswerten basierende gute Arbeitsatmosphäre anzusprechen.

Auch für die Ansprache dieser Zielgruppe gilt also: „Bei Goldbeck werden Sie gut aufgehoben sein, hier wird respektvoll und partnerschaftlich zusammengearbeitet, als respektierter Arbeitnehmer und Kollege haben Sie hier alle Entwicklungsmöglichkeiten.“

Ergebnisse Headlines:
Neue Perspektiven für Ihre Karriere.
Der Weg zu innerer Zufriedenheit. Ganz ohne Yoga.

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