Nic Duysens. Brandbuilding.

Herausforderungen
Als ich von Nic Duysens engagiert wurde, musste jene Markenkommunikation aus dem Stand, genauer gesagt: aus dem Nichts, aufgebaut werden. Und zwar möglichst schnell, denn es standen mehrere Messen bevor, auf den Nic Duysens als Aussteller Präsenz zeigen wollte. Der entsprechende Messestand war gerade in Entstehung.
Darüber hinaus hatte der neue Geschäftsführer kurz zuvor schon einen Flagship-Store am Firmensitz in Neubiberg bei München sowie am Münchner Lenbachplatz den ersten Nic Duysens Store eröffnet. Noch dazu hatte er bereits eine Ladenfläche in Frankfurt angemietet, die in Kürze mit Ware bestückt und sodann eröffnet werden würde. Beide Stores galt es also, asap zu bewerben.

Die Bordmittel, die ich zur Bewältigung dieser Mammutaufgabe in Händen hielt, waren das Markenlogo, der Markenclaim, ein Mood der mit Blumenornamenten illustrierten Rückwand des noch nicht fertig gestellten Messestands sowie Moodskizzen einiger Produkte. Die Produkte selbst wurden gerade erst fotografiert.

Aufgabe
Die schnellstmögliche, maximal praktikable Entwicklung der ersten Nic Duysens Kommunikationsmaßnahmen in B2C und B2B – quasi eines „Kommunikations-Urknalls“ der alten / neuen Marke Nic Duysens.

Überlegungen
Da seit dem Shutdown der Marke zwei Jahre ins Land gegangen waren, musste damit gerechnet werden, dass vor allem jüngere Zielgruppenangehörige, in B2B wie B2C, noch nie etwas von Nic Duysens gehört oder gesehen hatten.
Des Weiteren war bei Nic Duysens ein neuer Produktdesigner an Bord, der das Sortiment modifiziert hatte.
Die Konklusion: Nic Duysens musste sich seinen Adressaten komplett neu vorstellen und ganz von vorne anfangen.

Umsetzungen
Ich bestimmte fünf Schritte, die für eine Definition der wichtigsten Marken-Basics sowie für deren anschließende, medienspezifische Execution essenziell waren:

Schritt 1: Definition aller den künftigen Marken- und Produktstil treffend beschreibenden Adjektive
Schritt 2: Entwicklung einer Markenfibel mit der Definition der wichtigsten Markenparameter: Designmerkmale, Designanspruch, USPs, Reasons-why, Differenziatoren, Zielgruppe
Schritt 3: Definition der in B2B und B2C notwendigen Maßnahmen
Schritt 4: Definition des zur Maßnahmenumsetzung zu erwartenden Arbeitsaufwands sowie der benötigten Parameter (Manpower, Materialien etc.); Erstellung eines Timings pro Maßnahme
Schritt 5: Konkrete Maßnahmenplanung und Aufgabenverteilung, Aufstellung mitarbeiter- bzw. aufgabenspezifischer Timings, Verzahnung aller notwendigen Arbeitsschritte im Hinblick auf möglichst maximale Effizienz

Zu Schritt 3 – die Maßnahmen entsprechend ihrer von mir festgelegten Prioritäten:

• Entwicklung eines Pressetexts
Die Kommunikation des erfolgten Marken-Relaunchs an die Fachpresse war der in meinen Augen sinnvolle erste Schritt „nach draußen“. Denn: Während die Redaktionen damit beschäftigt sein würden, die von uns übersandten Informationen in ihren Medien zu platzieren bzw. jenen Content – entsprechend ihrer spezifischen Media-Anforderungen – zuvor ggf. noch aufzubereiten, konnten wir uns intern bereits den nächsten To do’s widmen:

• Entwicklung einer Unternehmenspräsentation
Der Geschäftsführer wünschte möglichst zeitnah ein Printtool in Händen zu halten, das er bei anstehenden Terminen (u. a. mit Lieferanten) überreichen können würde. Die darin gespielten Themen sollten sein: der erfolgte Marken-Relaunch, die wichtigsten Markenbotschaften, die bevorstehenden Messeauftritte, dazu kam eine kurze Teampräsentation.

Die nächsten Steps, auf Basis der gerade geshooteten Produktfotos:
• Entwicklung des Katalogs
• Entwicklung einer B2C-Kampagne
• Adaption der B2C-Kampagne auf B2B
Parallel dazu:
• Entwicklung des Onlineshops

Mein Ziel war es, alle Handlungsebenen des Unternehmens bzw. alle Medien, in denen es wahrgenommen werden würde, möglichst parallel bespielt zu wissen, zumindest mit dem jeweils Nötigsten. Hier rankte ich, nach den o. g. Basics für die Presse und für Lieferanten, die Entwicklung einer B2C-Kommunikation an die erste Stelle. Denn: Der Betrieb „lief ja schon“ – der Münchner Store war bereits eröffnet, verschlang Mietkosten und wartete auf Kunden. Selbiges würde zeitnah in Frankfurt der Fall sein.

Das Gesamtergebnis vorweg:
„GEIL!!! Ich bin super happy! SEHR, SEHR gut!“
Ulvi I. Aydin, CEO Nic Duysens, München

Herausforderungen
Die erste Presseinformation nach dem erfolgten Marken-Relaunch hatte mehrere Aufgaben zu erfüllen. Sie musste
• selbstverständlich kommunizieren, dass Nic Duysens wieder da ist
• Hintergrundinformationen zur neuen Unternehmensleitung und zur Markenausrichtung vermitteln
• den neuen bzw. weiterentwickelten Marken- / Produktstil beschreiben
• die Differenziatoren benennen
• mittelfristige Vorhaben bzw. Aktionen skizzieren, um ein nachhaltiges Interesse für die Markenaktivitäten zu generieren

Umsetzung
Im Kontext der Entwicklung des Pressetextes definierte ich verschiedene sprachliche Aspekte, welche in der künftigen Markenkommunikation Verwendung finden könnten bzw. sollten und diskutierte diese mit der Geschäftsführung. Begriffe wie „flamboyant“, „posh“, „floral“, „barock“ oder „avantgardistisch“ fanden ihren Weg auf die „Zutatenliste“ der Corporate Language.

Konkret den Pressetext entwickelte ich anschließend in einem Baukastensystem: Übergreifend gab ich den Redakteuren der Fachmagazine sämtliche Informationen rund um die neue alte Marke, zu ihrem Designanspruch, ihrem Produktsortiment, ihren Zielgruppen usw., in die Hand.

Aus Erfahrung wusste ich jedoch, dass in dem einen Layout mehr, in anderen Magazinen weniger Platz für unseren Content sein würde. Normalerweise setzen Redakteure dann selbst die Schere an, kürzen, und verbinden anschließend Textelemente miteinander, die zuvor gar nicht in unmittelbarem Zusammenhang gestanden hatten. Das Ergebnis: mangelhafter Text- und Informationsfluss.
Um dies zu verhindern, besprach ich jedes Nic Duysens Thema in einer eigenen, kompakten, mit einer Subline überschriebenen Copy, sodass ein Redakteur, bei nicht für sämtliche Inhalte ausreichendem Platz, einfach auf einzelne, ihm nicht primär relevant erscheinende Textabschnitte, verzichten können würde, ohne dass dabei die anderen Inhalte angefasst werden müssten und so der Gesamtkontext zerstört würde.

Ergebnis
Der Pressetext, übersichtlich und praktikabel, zur persönlichen Weiterbearbeitung durch den Redakteur, wurde exakt wie von mir getextet realisiert:

Die Unternehmenspräsentation wurde als Provisorium entwickelt, um dem Wunsch des Geschäftsführers zu entsprechen, bei Terminen mit u. a. Lieferanten sowie auf den bevorstehenden Fachmessen etwas in der Hand haben und überreichen zu können.

Herausforderungen
Siehe oben. Es galt, aus den wenigen bereits vorliegenden Kommunikationselementen ein hoch praktikables Tool zu entwickeln, das zumindest die Basics rund um den Marken-Relaunch vermitteln würde.

Umsetzung
Da noch keine Produktfotos vorlagen, wählte ich eine Aufnahme aus dem Flagship-Store aus, ein weiteres Foto zeigt das Nic Duysens Team, dazu addierte ich Profilbilder auch der externen Mitarbeiter, fügte als ein weiteres Gestaltungselement die für die Rückwand des Messestands angefertigte Illustration hinzu, entnahm dem gerade fertig gewordenen Pressetext die wichtigsten Informationen, definierte in einem Redaktionsplan den pro Seite sinnvollen Content, um auf Basis eines roten Fadens so plausibel wie kompakt das aktuell Nötigste zum Marken-Relaunch zu vermitteln.

Ergebnis
Entsprechend der Gegebenheiten eine recht spartanische, jedoch nicht unsympathische Darstellung des sich in Aufbruchsstimmung befindenden, gefühlten Start-ups:

Der erste Produktkatalog seit dem Marken-Relaunch – da konnte man also nicht einfach die neuen Sortimente bzw. Produkte auf Basis eines bereits vorhandenen Wissens zur Marke und Markenwelt abbilden. Vielmehr mussten diese grundlegenden Informationen erst noch vermittelt bzw. der Zielgruppe „beigebracht“ werden.

Herausforderungen
• Die extravaganten Designs mussten als „State of the Art“ erscheinen
• Nic Duysens musste als Trendsetter positioniert werden
• Es musste Begehrlichkeit geweckt werden
• Es musste eine Differenzierung zu BUTLER‘S, Depot & Co. erfolgen
• Die vergleichsweise hohen Preise mussten gerechtfertigt werden

Überlegungen
Ich empfahl, den potenziellen Kunden in einem Intro zunächst in die Markenwelt und den Produktstil einzuführen, die Sortimentsschwerpunkte zu benennen sowie seine persönlichen Mehrwerte.
Anschließend solle er direkt auf eine kleine Reise hinter die Kulissen des Designateliers mitgenommen werden und dabei dem Chefdesigner über die Schulter schauen können, um zu sehen und zu verstehen, wie liebevoll Nic Duysens Produkte entwickelt werden, wie hochwertig die Materialqualität ist und wie einzigartig jedes Stück. Quasi ein „Katalog der offenen Tür“.

So, meine Überzeugung, generierten wir Sympathie, demonstrierten wir anschaulich die Material- und Designqualität und rechtfertigten wir letztlich die Preise.

Anschließend solle jeder Sortimentsbereich durch eine kurze, emotionale, mehrwertbezogene Copy anmoderiert werden.

Umsetzung
Die Geschäftsführung folgte meinen Empfehlungen. So agiert Nic Duysens im Katalog vom ersten Moment an kniggegerecht: Die Marke stellt sich höflich vor, sie schenkt dem Leser Aufmerksamkeit und große Empathie.

Ergebnis
Zwar hoch praktikabel und in kürzester Zeit entwickelt, aber dennoch sich als echtes Kleinod erweisend, in dem es einfach Spaß macht, zu blättern und zu stöbern.

Ausgewählte Beispielseiten:

Der erste Nic Duysens Store war in München bereits eröffnet worden, die Eröffnung des zweiten, in Frankfurt, war terminiert. Auf Basis der zuvor genannten Möglichkeiten bzw. Restriktionen galt es nun, so schnell und so praktikabel wie möglich eine B2C-Kampagne zu entwickeln, welche die Kernzielgruppe „Weiblich, 35-65“ ansprechen, interessieren und aktivieren würde.

Aufgabe
Die Entwicklung eines werbekommunikativen „Urknalls“. Die Geschäftsführung wünschte ausdrücklich einen möglichst auffallenden, lauten und provokanten Auftritt, um ad hoc ein Höchstmaß an Aufmerksamkeit zu generieren.

Herausforderung
Zur Execution standen lediglich das Markenlogo, der Markenclaim und Produktfotos zur Verfügung.

Überlegungen
Jeder einzelne Werbeauftritt, jedes einzelne Motiv, musste, so meine Definition, diese Aufgaben erfüllen:
• Es muss deutlich werden, wer die Kernzielgruppe ist
• Zu vermitteln sind die grundlegenden Corporate-Elemente, Basics zum Produkt- / Designstil, zur Markensprache in Bild und Text) sowie konkret abverkaufsrelevante Informationen (Preis, Store-Adresse) – alles gleichzeitig

Als erster Schritt machte für mich eine Anzeigenkampagne in Print- und Digitalmedien Sinn, um in München und Frankfurt omnipräsent zu sein. Konkret: in Printmedien, auf Citylights, auf Mediawalls (Print & Digital), auf 18/1-Großfläche, auf Litfasssäulen. Der Vorteil: Einmal entwickelt, konnten die Motive ohne größeren Arbeits- und Zeitaufwand medienspezifisch adaptiert und platziert werden und ihre Wirkung entfalten, während parallel schon die nächsten Media-Auftritte erarbeitet würden.

Idee
Frauen ansprechen, provozieren und Produkte abbilden müssen – das funktionierte für mich folgendermaßen:
• Ich wähle aus dem Fotopool Produkte aus, die für mich eine auf die holde Damenwelt bezogene Story implizieren
• Ich erzähle diese Story, indem ich die Headline auf das gezeigte Produkt beziehe
• Um zu provozieren, greifen die Headlines augenzwinkernd als „typisch weiblich“ besetzte Themenklischees auf
• Die Headlines spielen bzw. thematisieren diese Klischees aus der Perspektive der Frau und adressieren so klar die weibliche Kernzielgruppe
• Um den Nic Duysens Designstil möglichst deutlich und auffallend zu präsentieren, zeigen wir die Produkte großformatig

Umsetzung
Ich entwickelte die einzelnen Kampagnenmotive, skizzierte sie als Moods und zog sodann meinen Grafikpartner hinzu, um die Kampagne „in Form zu gießen“.
Die Resultate:
• Seine Idee einer Hochglanz-Anmutung transportiert die Ansprüche der Marke an Exklusivität und Hochwertigkeit
• Kurzcopys thematisieren die Markenwelt, die Sortimente und bieten einen Call-to-Action
• Das Adressfeld und die Wegeskizze weisen den Weg zum Store

Ergebnis
Der vom Kunden gewünschte, werbekommunikative „Urknall“ – die Kampagne ‚Frauenthemen‘:

Nach München wollte Nic Duysens also nun auch Frankfurt erobern und in Restaurant- sowie in Shopping-Guides für einen Besuch des neuen Stores werben.

Aufgabe
Entwicklung von Printanzeigen für die Formate ‚Journal Frankfurt‘, ‚Frankfurt geht aus‘ und ‚Frankfurt kauft ein‘, unter bevorzugter Ansprache der Kernzielgruppe ‚Frauen zwischen 35 und 65‘.

Überlegung & Idee
Es war nahe liegend, sich an die kurz zuvor entwickelte Anzeigenkampagne ‚Frauenthemen‘ anzulehnen bzw. diese fortzuführen.

Umsetzung
Einmal mehr den Fotopool betrachtend, definierte ich mehrere Produkte, die mir zur Kreation einer kleinen, auf das potenzielle Werbemedium bzw. -umfeld maßgeschneiderten Story geeignet erschienen.

Ergebnis
In Idee und Wording auf das jeweilige Format abgestimmt, präsentierte sich Nic Duysens der anspruchsvollen Frankfurter Shoppingklientel: aufmerksamkeitsstark, sympathisch-frech und immer mit einem Augenzwinkern: