"Indem Sie sich nicht länger selbst im Weg stehen."

Warum viele KMU (Kleine und Mittlere Unternehmen) ihre Pace nicht auf die Straße bringen.
Lesedauer: 5 Minuten, die sich lohnen.

Es war ein Vormittag im Dezember 2017. Ich saß im Konferenzraum eines kleinen mittelständischen Unternehmens – 20 Angestellte, Name und Branche sind egal – und wiederum mir gegenüber saßen seine beiden Geschäftsführer. Der Grund für meine Einladung: eine Antwort auf die oben gestellte Frage. Vor diesem Termin hatte ich von meinen Gesprächspartnern bereits diverse Informationen eingeholt und mir ein Bild vom medienübergreifenden Markenauftritt der Firma gemacht, daher konnte ich die erbetene Antwort geben – Sie lasen sie ebenfalls zuvor. Wobei diese Antwort natürlich nur die Zusammenfassung war, denn die anschließend aufgedeckten Gründe für diesen Zustand waren vielfältig. Selbstverständlich kann ich an dieser Stelle weder „ins Eingemachte“ zu jenem Unternehmen gehen, noch zwingend allgemeingültige Aussagen treffen. Doch in 15 Berufsjahren als freier Creative Director, Konzeptioner, Texter und Consultant haben sich 5 Gründe herauskristallisiert, die auf Kundenseite größeren und nachhaltigen Unternehmenserfolg verhindern. Zeige ich diese im Gespräch auf, so höre ich regelmäßig „Das stimmt. Sie haben Recht.“ So war das auch an jenem Tag. Die gute Nachricht: Das Abstellen dieser Fehler ist kein Hexenwerk.

Meine kleine, persönliche Werbehistorie:
Zum Blogbeitrag ‚Im Grunde bin ich ein Blumenkind. – Wie alles begann.‘

„Unsere Produkte sind toll, das muss man doch sehen!“

„Wir bieten günstige Preise, das ist doch ein klarer Vorteil!“, „Unser Konkurrent nebenan jagt uns Kunden ab, aber wir haben doch viel mehr Branchenerfahrung als er – das verstehen wir nicht.“, „Unsere Website ist zwar schon etwas älter, aber man findet doch alles, was man sucht!“

Beschreiben KMU ihre Situation bzw. ihre Problemstellungen, so tun sie das für gewöhnlich genau so. So war das auch an jenem Vormittag. Ketzerische Frage: Erkennen Sie eine oder einige dieser Aussagen als Ihre eigene(n) wieder?

In der Folge gibt es zwei Möglichkeiten: Entweder, man redet um den heißen Brei herum, um dem Kunden nicht „an den Karren zu fahren“ – schließlich ist es der Kunde. Oder man legt den Finger in die Wunde und macht sich im ersten Schritt womöglich unbeliebt. Ich bevorzuge Letzteres, denn Ersteres bringt den Kunden nicht weiter. Das ist wie früher, wenn man als Kind krank war und einem die Mutter bitter schmeckende Medizin verabreichte: „Es ist nur zu deinem Besten!“ Sie hatte Recht.
Mängel müssen benannt und erkannt werden, damit man sie beseitigen kann. Es braucht offene, ehrliche Worte vonseiten eines unvoreingenommenen Betrachters. Ich bin unvoreingenommen. Ich bin der Erste, der bereits existentes Gutes lobt und bestätigt. Probleme spreche ich jedoch offen an, begründe, warum sie Positives verhindern bzw. schmälern und weise sodann auf, wie sie sich beheben lassen.

Die „Top 5“ der in vielen KMU hausgemachten Erfolgshemmer:

1. Falsche Selbstwahrnehmung
Ein gesundes Selbstbewusstsein ist unverzichtbar für Erfolg. Trotzdem macht auch der fähigste Unternehmer mal Fehler, versäumt dies oder jenes oder tut es erst mit Verzögerung. Niemand jedoch gesteht sich gerne Fehler und Versäumnisse ein – falls sie überhaupt erkannt werden. Vor allem erkennt man sie dann nicht, wenn unter’m Strich die Zahlen noch stimmen. Von den eigenen Kompetenzen ist man ja sowieso restlos überzeugt. Die heraufziehende Gefahr: Selbstgefälligkeit. Oft kommt dazu – und das ist allzu menschlich – eine Prise Eitelkeit. Denn ist es nicht schön, auf das zu blicken, was man in jüngster Zeit für seinen Betrieb initiiert hat? Das neue Firmenschild an der Einfahrt zum Kundenparkplatz, die Einpflegung der Unternehmensgeschichte in die Website, die Imagebroschüre mit UV-Lack-Elementen. Außerdem, darauf ist man besonders stolz, hat man eine neue Lagerhalle errichtet. Und hinter all dem stecken Mühe und Kosten.

Das interessiert die meisten Zielgruppenangehörigen jedoch nicht. Das Unternehmen existiert seit 1872? In diesem Jahr wurde scheinbar auch die Website entwickelt. In der Firmenhistorie wurden bereits zahlreiche Klippen umschifft? Das sagt wenig über die aktuelle Leistungsfähigkeit und Userorientiertheit aus. Die Printbroschüre mit schicken Designelementen bekommen Online-User, mangels einer Downloadmöglichkeit, gar nicht erst zu Gesicht. Und auf der Website gehen floskelhafte, austauschbare Worthülsen Hand in Hand mit mangelhafter Intuitivität bei der Bedienung einher. Ja, die neue Lagerhalle ist zwar durchaus eine Erwähnung wert, für Außenstehende wird sie aber erst dann interessant, wenn ihnen gesagt wird, welche Vorteile sie dadurch haben. Kurz: Es kommt in puncto Unternehmenskommunikation nicht darauf an, dass man etwas tun, sondern dass man das Richtige tut.

Es braucht einen Perspektivenwechsel, Ehrlichkeit und Neutralität: Wie sehe ich mich selbst und wie sehen mich meine Zielgruppen und Wettbewerber?

2. Verharren im Denken von der Marke zum Markt
Dies folgt direkt aus Punkt 1. Wer nicht fähig zu einem Perspektivenwechsel ist, wer sich also nicht von außen, durch die Augen anderer, betrachtet, dem entgehen zwangsläufig Impulse, die zur Erkennung existenter Problematiken führen und entsprechende Lösungen initiieren könnten. Ich bestreite nicht, dass die konsequente Umsetzung der ‚Vom Markt zur Marke‘-Denke in vielen KMU angestrebt wird. Anders gesagt: In vielen KMU ist man der Meinung, man setze sie seit jeher um. Man glaubt die Kundenbedürfnisse zu kennen und ergo zu wissen, welche Verkaufsargumente die entscheidenden sind. Als stolzes Ergebnis steht dann auf der Firmenwebsite zu lesen „Wir sind Ihr kompetenter, erfahrener Partner und bieten günstige Preise.“

Genau dasselbe schreiben die Wettbewerber auch. „Aber es ist doch so!“ höre ich dann als aufgeregte Antwort. Richtig, und genau das denkt auch die Konkurrenz von sich – und formuliert es deshalb ebenfalls. „Was sollen wir denn sonst schreiben?“ lautet die sofort darauf gestellte Frage, begleitet von einer gewissen Unruhe (ich vermeide das Wort Panik).
Nun, es gibt zahllose Möglichkeiten, sich deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren und sich kundenrelevanter als dieser zu präsentieren. Eine Grundbedingung dafür ist das Aufbringen von realer Empathie für die User, basierend auf der Denke ‚Vom Markt zur Marke, nicht umgekehrt‘.

Bietet man den Usern wirklich die für sie kaufrelevanten, da die Marke vom Wettbewerb differenzierenden Argumente? Oder fährt man ein Stück weit an ihnen vorbei?

3. Kompetenzmangel
„Um unsere Website kümmert sich unser Azubi, der ist ziemlich pfiffig.“ Wahlweise kümmert sich die Sekretärin oder: der Firmenchef selbst.
Während es im operativen Geschäft also auf fundiertes Know-how bzw. auf fachliche Qualifikationen ankommt, reicht für die Website – für das zentrale, 24/7 geöffnete Produkt- und Leistungsschaufenster des Unternehmens, wo eine möglichst plakative und differenzierende Mehrwertwertvermittlung stattfinden muss und wo kaufentscheidende Argumente suchmaschinenoptimiert formuliert sein müssen: der Azubi. Oder wahlweise die Sekretärin oder der Chef (der seine Kernkompetenzen im Unternehmenssinne besser anderweitig einsetzen sollte). Kurz gesagt: Während die Vertriebler Vollprofis sein müssen, reichen zur Entwicklung und Bespielung moderner Medienformate profundes Halbwissen und -können aus. Sorry, ich bin deutlich. Aber ich muss es sein, weil bei der überwältigenden Mehrheit von KMU genau dieser Habitus der Normalzustand ist.

Spreche ich dies im Gespräch an, so höre ich oft die Begründung „Unsere Konkurrenz macht es ja nicht besser als wir.“ Das ist kein Argument. Erstens sollte jeder Unternehmer den Anspruch haben, über einen modernen Medien- und Useranforderungen genügenden Auftritt zu verfügen. Zweitens schläft die Konkurrenz nicht – und das Erwachen wird böse, wenn der Wettbewerber nebenan plötzlich seine neue Website launcht.

In diesem Kontext gilt: Ein Unternehmen, das von sich behauptet, modern und zukunftsorientiert zu sein, das jedoch  Medienauftritte bietet, die in puncto Design und Userführung den Neunzigerjahren des vorigen Jahrhunderts zu entspringen scheinen, ist nicht glaubwürdig. Und auch das meine ich mit Kompetenzmangel: Man ist sich dieses Mangels allzu oft nicht bewusst.

„Es geht nichts über gutes Personal!“ Auch bei der Entwicklung und Betreuung einer jeden Unternehmenskommunikation, denn deren Qualität entscheidet mit über Verkaufserfolg und Markenimage.

4. Angst vor Veränderungen
Mehr Umsatz? „Ja, bitte!“ Die Nutzung moderner Medien, zum Vorteil einer zeitgemäßen, zukunftsorientierten Unternehmenskommunikation? „Hmmm …“ Klar: Veränderungen bringen zwangsläufig Neuerungen mit sich, z. B. technische. Das kann dann die Aneignung entsprechender Kompetenzen erfordern. Na und?

Ich beobachte es ständig: Da bewundert man in Familienunternehmen einerseits den Mut der Firmengründer bzw. ist man, hat man den Betrieb einst selbst gegründet, stolz auf das Geleistete – und dann scheut man die notwendige Weiterentwicklung der Firmenwebsite, das Aufsetzen einer Social Media Struktur inklusive der kontinuierlichen Bespielung mit zielgruppenrelevantem Content oder eine von Zeit zu Zeit sinnvolle, subtile Nachjustierung der Markenpositionierung (als Reaktion auf sich verändert habende Marktparameter). Man scheut es wie der Teufel das Weihwasser. Warum? Kosten! Das böse Wort. Dazu mehr in Punkt 5. Und überhaupt hatte man doch schon so viel Arbeit, bis man am heutigen Status angelangt war – warum denn noch weitere? Ein fataler Mangel an Innovationswillen und -fähigkeit.

In Familienunternehmen kommt oft noch ein Generationenkonflikt hinzu: Die Jungen würden gerne etwas verändern (im Sinne von voranbringen), die alte Generation sträubt sich dagegen. Das Resultat: Stillstand. Und solange die letztlich entscheidenden Zahlen dann doch noch irgendwie stimmen, bleibt alles so, wie es ist. Also ist es – so die Konklusion – ja doch nicht sooo schlecht, wie man agiert. … Wenn da doch bloß nicht diese dunkle Ahnung wäre, dass man trotzdem gerade dabei ist, den Anschluss zu verlieren … bloß: woran? Wenn man sein Unternehmen betrachtet, verfügt man doch über erkleckliches Potenzial! Womit wir wieder bei der oben gestellten Ausgangsfrage sind.

Der unausgesprochene Wunsch: Die wahrgenommenen bzw. oft nur erahnten Mängel an wogenauwissenwirauchnichtsowirklich sollen sich einfach möglichst schnell in Luft auflösen, die Geschäfte sollen zurück auf früher gewohntes Niveau, und beides, bitte schön, ohne das sich etwas verändert oder man gar Kosten tragen muss.

Sorry, das funktioniert so nicht. Von Nichts kommt leider nichts.

Jedes erfolgreiche Unternehmen muss auch in puncto Markenkommunikation am Puls der Zeit bleiben. Bleibt es dies nicht, bedeutet Stillstand Rückschritt und den Verlust von Kundenrelevanz.

5. Geiz
„Wir haben gerade in eine neue Lagerhalle investiert, da können wir kein Geld mehr für Marketing ausgeben.“, „Wir haben unsere Website doch erst vor 5 Jahren überarbeitet, warum denn schon wieder?“, „Könnet Sie auch nur die Startseite unsrer Homepage optimiere und alle andre Seite so lasset, wie sie sin? Mir sin schließlich Schwabe, mir wollet spare!“

Die letztgenannte Bitte wurde wortwörtlich so an mich herangetragen. Ich hatte dem Herren die eklatanten Mängel seiner Website vor Augen geführt – sie war von Orthographie-, Grammatik- und Zeichensetzungsfehlern durchwirkt, ausnahmslos alle Fotos waren unscharf, bei mehreren Tortengrafiken waren deren Skalenangaben nicht lesbar. „Die Homepage habet mir selbst gemacht!“, sagte er noch stolz. Und es wäre doch so viel Arbeit für ihn gewesen, deswegen wolle er sie beibehalten. Tja, da konnte ich leider nicht helfen. Niemand könnte das.
Ein weiteres Beispiel aus dem realen Leben: „Wir haben gerade kein Budget, aber wir wollen trotzdem, dass unser Produkt im Gebiet rund um die Städte A, B und C bekannt wird und uns viele neue Kunden bringt – nur eben ohne, dass wir Geld für Werbung ausgeben müssen.“ Diese Bitte wurde ebenfalls genau so an mich heran getragen. Am liebsten hätte ich geantwortet „Na, dann gehen Sie mal in München zu Dallmayr und sagen Sie ‚Guten Tag, ich habe zwar gerade kein Budget, aber ich will trotzdem, für einen besonderen Anlass, eine Flasche 1982er Château Moûton-Rothschild – nur eben ohne, dass ich dafür Geld ausgeben muss.“ Was soll das also?

Parallel zur weit verbreiteten Einstellung „Zwar einen hochwertigen Markenauftritt haben wollen, aber bitte ohne dafür bezahlen zu müssen“, muss es als Firmenwagen jedoch selbstverständlich ein Mercedes, BMW oder Audi sein. Denn was würden Kunden denken, käme man in einem Dacia angefahren? Es geht hier doch schließlich ums Renommée der Firma. Ist man Brillenträger, gehört zum schicken Anzug von Boss außerdem ein Brillengestell von – ebenfalls Boss. Oder von Emporio Armani. Sich und sein Unternehmen zu repräsentieren ist so wichtig! Für die zur Generierung von Verkaufserfolg und zur Pflege des Markenimages wichtige Website, für Nahbarkeit und Begehrlichkeit weckende Social Media Auftritte und für moderne, differenzierende Corporate Design Elemente gilt dies dann allerdings nicht. Da muss man sparen, dafür hat man kein Budget. Diese Denke ist grundfalsch und der vielleicht wichtigste Grund für das Verschenken von Erfolgspotenzialen. Denn es ist auch oder gerade die Qualität eines durchdachten, empathischen und differenzierenden Media-Auftritts, die Kunden anzieht und Umsatz generiert. „An der falschen Stelle gespart“ nenne ich das.

Geldausgaben für die Entwicklung einer hochwertigen Unternehmenskommunikation sind keine Kosten – es sind sinnvolle Investitionen in nachhaltigen Verkaufserfolg.

Stehen Sie sich also nicht länger selbst im Weg.

Sie haben sich da und dort wiedererkannt? Dann denken Sie um, zu Ihrem eigenen Vorteil. Es ist nur ein kleiner Schritt für Sie, aber ein großer Sprung für Ihr Unternehmen.

Die Lösungen lauten:

∙ Raus aus der Komfortzone
∙ Sich durch die Augen eines kritischen, moderne Medien nutzenden Kunden betrachten
∙ Eigene Versäumnisse eingestehen
∙ Neuerungen als Zugewinn verstehen
∙ Sinnvolle Investitionen tätigen

Wie gesagt: Das Abstellen jener Fehlerquellen ist kein Hexenwerk. Man muss es nur tun.

Tun Sie es.

Ich unterstütze Sie gerne.

Lesen Sie auch meine weiteren Blog-Beiträge:

(Nach erfolgter Aktualisierung stelle ich sie nach und nach wieder bereit)