Eine kleine Zeitreise durch die wunderbare Welt der Werbung.

Wir treffen Frau Tilly, lesen das Knax-Heft und trinken gerne Jägermeister.
Lesedauer: 9 Minuten, die sich lohnen.

Die Markenwelt meiner Kindheit kommt mir heute vor wie ein Traum. Es war ein Traum aus Creme 21, Kaba, Scout, Blendi, Playmobil, Florida Boy und dem ‚4711 Echt Kölnisch Wasser‘ meiner Oma. Alles war bunt, alles war schön. Wir waren wie die Familie in der Rama-Werbung: Eltern, 2 Kinder, Hund. Harmonie pur. Klar, manchmal gings auch so turbulent zu wie in der ‚Mein Bac, dein Bac‘-Familie – obwohl meine Eltern 8×4 benutzten. Und manchmal auch Credo. Doch selbst der größte Trubel aus Schule, Bolzplatz, Panini-Bilder-Tauschen, Bergen von Langnese Eis aus dem Tante-Emma-Laden in unserer Straße und dem allabendlichen „Mit euren dreckigen Schuhen kommt ihr mir nicht ins Haus – ab, durch den Kellereingang!“ legte sich dann in der Badewanne, wenn das duftende Apfel-Shampoo von Schwarzkopf den Staub unseres dörflichen Asche-Fußballplatzes aus meinen Haaren wusch – während sich Klementines Produktempfehlung im Keller um mein HSV-T-Shirt kümmerte. Ich sag ja, alles war perfekt – denn HSV-Fan zu sein war damals noch echt cool.

Und ewig blühen die Pril-Blumen.

Eine Konstante in all dem Trubel waren die auf den Wandfliesen unserer Küche aufgeklebten Pril-Blumen. Sie fungierten, getreu dem Pril-Motto „Aktion Fröhliche Küche“, als tägliche Emotionsspender – und nebenbei als Dauerwerbesendung für dieses Spülmittel. Wir Kinder waren verrückt danach, von der endlich, endlich neu gekauften Pril-Flasche die Blumen abziehen und aufkleben zu dürfen. In der Küche von Nachbarsjunge Sven gabs hingegen keine Pril-Blumen: „Nehmt ihr etwa kein Pril?“. Ich war gut erzogen.

A pro pos Markenbindung: Während meiner gesamten Kindheit und Jugend brachte mein Vater aus dem Büro ständig spannende Sachen mit nach Hause. Er war Einkäufer bei REWE und wurde deshalb von Deutschlands Handelsmarkenvertretern hofiert, sprich: mit Werbegeschenken überschüttet. Eines Tages zum Beispiel – ich muss 3 oder 4 gewesen sein – bekamen mein Bruder und ich via Papa von Bärenmarke jeder einen ‚Bärenmarke-Bär‘ aus Plüsch geschenkt. Der wanderte natürlich sofort mit ins Kinderbettchen. Kurze Zeit später kam unser Familienernährer abends mit diesem ‚Kuschelweich‘-Viech, diesem knuffigen, weißen Etwas, in (für meinen Bruder und mich) Über-Lebensgröße zur Haustür herein. Was für eine Sensation! Und als ich 6 oder 7 war, nahmen mich meine Eltern mit zu einem Termin in der Sparkassenfiliale unseres Dörfchens. Damit ich mich während des Money Talks (Grüße an AC/DC!) nicht langweilte, drückte mir Herr Meiß, der Leiter der Sparkassenfiliale, ein Knax-Heft in die kleinen Hände. Ab diesem Moment war die Volks- und Raiffeisenbank-Filiale zwei Straßen weiter für mich irrelevant. Denn dort gabs ja kein Knax-Heft. Wo also mussten meine Eltern wenig später mein Sparbuch anlegen? Richtig!

Willkommen in meinem Bett!

Wurde letztlich von unserem Hund als Matratze vereinnahmt.

Erinnern Sie sich? Oder waren Sie etwa Volksbank-Kunde?

Im Wein liegt die Wahrheit. Das wusste ich schon mit 8.

Nein, nicht was Sie jetzt denken. Wie Kundenbezogenheit ganz pragmatisch funktioniert, lernte ich ebenfalls von meinem Vater. Der war nicht nur qualifizierter Weinkenner, sondern Ende der Siebzigerjahre Einkaufsleiter für Wein und Spirituosen bei REWE.
Frage: Ich weiß ja nicht, ob Sie bei REWE, Real oder sonst wo einkaufen und ob dieser Kundenservice dort angeboten wird – aber Sie kennen doch diese kleinen Schildchen an den Weinregalen, auf denen man lesen kann, welcher Wein zu welchem Essen passt und welche Trinktemperatur er haben sollte? Die hat damals mein Vater erfunden, für die zur REWE-Gruppe gehörenden Supermärkte. Klingt komisch, ist aber so. Denn: Meinem Papa war während unserer privaten Einkäufe im Toom-Markt in Karben aufgefallen, dass in der Weinabteilung viele Kunden aufgeschmissen waren, wenn sich gerade kein Verkäufer in der Nähe befand. Denn dann konnten sie niemanden fragen, welcher Wein am besten zu Rinderbraten passt. Und welcher zu Karpfen blau. Ganz zu schweigen von der zur Bouqetentfaltung optimalen Trinktemperatur. Zwar stand das meist auf den Rücketiketten der Flaschen zu lesen, aber auf der Suche nach dem passenden Wein erstmal eine Flasche jeder angebotenen Sorte bzw. Marke in die Hand nehmen, lesen, wieder zurück stellen, die nächste nehmen, lesen, wieder zurück stellen … puuh. Mein Vater fand: Die Kunden sollten es auf den ersten Blick erfahren können! Deshalb wurden die Weinabteilungen sämtlicher Toom-Märkte entsprechend gepimpt. Und siehe da: dankbare Kunden allerorten. Kurz darauf übrigens auch in den ebenfalls zur REWE-Gruppe gehörenden HL- und Minimal-Märkten (gibt’s beide heute nicht mehr).

Ich lernte also: Versetze dich als Marke bzw. Unternehmen in deine Kunden hinein, agiere jederzeit entsprechend ihrer Bedürfnisse, lies ihnen die (meist sogar noch unbewussten) Wünsche von den Augen ab und du wirst Verkaufserfolg haben und dein Image stärken. Auf diese einfache Weise bleibst du auch langfristig für deine Kunden relevant(er, als es die Konkurrenz ist).

Markenpositionierung und -differenzierung. Learning by watching.

Dann geschah es: Eines Tages, während in unserer Küche die Pril-Blumen gar prächtig prangten, badete in der Fernsehwerbung plötzlich eine Kosmetikerin namens ‚Frau Tilly‘ Hände in Palmolive. „In Geschirrspülmittel??“ – „Nein, in Palmolive!“. Ah, ein Konkurrenzprodukt! „Das pflegt die Hände schon beim Spülen!“ Ah, eine sich von Prils „Willst du viel, spül mit Pril!“ unterscheidende Qualitätsaussage! Das verstand ich bereits. Und den Grund für den Pflegeeffekt lieferte Palmolive sofort mit: „natürliches Protein“. Das war nicht nur genial, sondern klang auch ungemein spannend.

So lernte ich darauf zu achten, wie sich Marken und Produkte voneinander abgrenzen – mehr noch: wie sie im Laufe der Zeit versuchen, sich in puncto Mehrwertvermittlung gegenseitig zu übertreffen. Also beobachtete ich die Spots in den Werbeblocks zwischen den Teilen 1 und 2 von „Ein Colt für alle Fälle“, „Trio mit vier Fäusten“ und „Western von gestern“ entsprechend genauer. Interessant: Blend-a-med war die Zahncreme, die man nehmen sollte, „Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können“ – den Apfel als Key-Visual kennen Sie. Hingegen kam die neue Blendax mit dem Blendax-Anti-Belag-Test daher: Im TV-Spot fragten Eltern ihre Kinder, ob diese vor dem Schlafengehen denn auch brav Zähne geputzt hätten – die Kinder schwindelten „Ja“. Daraufhin verabreichten ihnen die Eltern kleine rote Kautabletten, die den noch vorhandenen Zahnbelag rot färbten und die Kinder der Übertretung des 8. Gebots überführten *schluck* . Jahrelang hoffte ich, dass wir niemals zu Blendax Anti-Belag wechseln würden …

„Damit Sie auch morgen noch kraftvoll zubeißen können.“

Der Blendax Anti-Belag-Test.

Dasselbe auf dem Schlachtfeld Kaffee. Eines der TV-Duelle lautete Jacob’s Kaffee ‚Die Krönung‘ vs. Onko: Während die biedere Frau Sommer beim Kaffeeklatsch nie wieder etwas anderes anbieten würde als ‚Die Krönung‘, seitdem es sich gerächt hatte, dass sie kurzzeitig zu einer anderen Kaffeemarke gewechselt war, woraufhin ihre Gäste – mangels des „Verwöhn-Aromas“ – ihre Tassen nicht mehr ausgetrunken hatten, lockte Onko mit jugendlich-sportlichen Aerobic-Tänzerinnen, die beim Training, offensichtlich wegen ihres Onko-Konsums, abgingen wie die sprichwörtlichen Zäpfchen. Noch dazu hieß dieser Kaffee ‚Der Festliche‘ – den konnte man also besten Gewissens beim gediegenen Kaffeeklatsch anbieten und man ging sportlich-zäpfchenmäßig darauf ab! Super.

Jacob’s Kaffee, ‚Die Krönung‘: „Mit dem Verwöhn-Aroma.“

Kaffee Onko, ‚Der Festliche‘: „Einfach genießen.“ (über diesen Claim müssten wir heute allerdings reden)

Ich lernte also schon früh noch etwas weiteres Wichtiges: Eine Marke muss – will sie auf dem Markt bestehen – bestimmte Qualitäten ihres Produkts definieren und stetig hervorheben, um es deutlich vom Wettbewerb zu differenzieren. Vor allem dann, wenn das Produkt im Grunde dasselbe bietet, wie jenes der Konkurrenz. Das leuchtete ein.
Ein neuer Werbespot sorgte auf dem Schulhof ebenso für Gesprächsstoff, wie der Auftritt von Mike Krüger mit ‚Der Nippel‘ in der ZDF-Hitparade am Abend zuvor. Fernsehwerbung war essenzieller Bestandteil unser kindlichen Medienwelt. Es gab ja noch kein Internet. Wir hatten ja nichts.

Nicht für die Schule lernt man, sondern für’s Werberleben.

Zur selben Zeit, in welcher also ‚Der Nippel‘ Deutschland erheiterte, gesellte sich zu meinen bisherigen Bekanntschaften mit knuddeligen Give-aways, differenzierender TV-Werbung und den Printanzeigen in Mamas ‚Brigitte‘: Funkwerbung. Ich hatte nämlich die Schule gewechselt (das war nach der Grundschule nicht zu vermeiden gewesen). Mein neues Betätigungsfeld: die Klasse 5bG des gymnasialen Zweiges der Gesamtschule in unserer Kreisstadt Friedberg. Dort erwarteten mich nicht nur meine neuen Freunde Olaf, Uli und Torsten, sondern auch Bruchrechnen, ‚Herr von Ribbeck auf Ribbeck im Havelland‘ und: der Musikunterricht von Herrn Glowatzki. Und dieser Unterricht war etwas völlig anderes, als das zuvor jahrelange Singen von ‚Danke für diesen guten Morgen‘ und ‚Die Affen rasen durch den Wald‘ aus der ‚Mundorgel‘. Denn Herr Glowatzki, dieser freundliche, rothaarige Referendar, war nicht nur darauf aus, uns Notenlesen beizubringen, sondern er wusste das Thema Musik im Lehrplan auch progressiv intermedial zu platzieren. So lautete eines Tages das neue Unterrichtsthema: ‚Radiowerbung mit und ohne Musik‘.

Herr Glowatzki trug uns auf, bis zur nächsten Unterrichtsstunde einen Funkspot (oder gerne auch mehrere Spots) auf Musikkassette aufzunehmen, entweder ohne oder mit Hintergrundmusik bzw. ohne oder mit Musikelementen. Das fand ich allein deswegen ungemein spannend, weil ich seit Weihnachten stolzer Besitzer eines Radiorecorders der Marke Philips war und darüber hinaus zum Weltspartag (raten Sie mal von welcher Bank) als Geschenk eine Leerkassette überreicht bekommen hatte. Auf dieser befand sich zwar bereits ein recht bunter Mix an Musike, die ich als Knirps toll fand (der Reigen erstreckte sich von ABBA und Boney M. über Edith Piaf und Lee Marvin bis hin zu einem Lied von Heinz Schenk‚Es ist alles nur geliehen‘), doch für einen Funkspot würde mit Sicherheit noch Platz sein.

Ehre und Dank sei ‚Werben & Wünschen‘.
Sowieso erwartete mich wochentags, wenn ich um kurz nach 14:00 Uhr von der Schule nach Hause kam, nicht nur meine Mutter mit der Mittagsspeisung, sondern im Radio auf HR1 auch die Sendung ‚Werben & Wünschen‘. Da wurden Musikwünsche erfüllt, die Hörer via Postkarte eingesandt hatten (auch meine Mutter tat dies regelmäßig, sie wünschte sich entweder ‚Azzurro‘ von Adriano Celentano oder ‚Biscaya‘ von James Last). Egal. Vielmehr das Entscheidende: Zwischen den Hörerwünschen lief Werbung.
An jedem Tag nach der von Herrn Glowatzki gestellten Aufgabe drückte ich also, noch vor der Einnahme von Leber mit roter Bete, im Kinderzimmer auf meinem Philips RR-450 gleichzeitig *Play*, *Record* und *Pause* – und bahnte sich wenig später das Ende eines Songs an, ließ ich Leber Leber sein, rannte rüber und schnitt den kommenden Werbeblock mit. Was für ein Stress. Nach dem Ende der Sendung hörte ich mir die auf Magnetband gebannten Spots an und analysierte deren Zusammensetzung aus Text- und Musikelementen.
Am folgenden Montag präsentierte ich der Klasse und Herrn Glowatzki zwei Funkspots: einen ohne (ein Sprecher ratterte einfach nur „blanko“ seinen Werbetext runter) und einen mit Hintergrundmusik. Das war, ich weiß es noch genau, eine Werbung für ein neues Peugeot-Modell. Der Musikteppich dieses Spots: fluffig-beschwingt, jedoch unaufdringlich – er unterstützte die Einprägsamkeit der Werbebotschaft optimal. Denn nachdem mehrere Klassenkameraden ihre Jagdergebnisse vorgespielt hatten, fragte unser Lehrer nach Spots, an die wir uns erinnern könnten. Und der Peugeot-Spot wurde am meisten genannt.

Ich lernte dadurch, dass es, neben der Platzierung faktisch überzeugender Argumente, also auch darauf an kam, Werbebotschaften emotional bzw. in einer für den Rezipienten angenehmen Weise zu präsentieren. Ich verstand, dass, je besser eine Marke diesen Mix bewerkstelligte, desto größer ihre Wiedererkennbarkeit und die Chance auf Verkaufserfolg würden.
Eine einmal mehr prägende Erfahrung für den upcoming Werbenachwuchs aus 6361 Niddatal-Ilbenstadt. Danke, Herr Glowatzki! 🙂

Vergesst ABBA und Boney M. – der heißeste Scheiß sind Wrigley und Gard!

„Schönes Haar ist dir gegeeeeben, lass es leeeeben mit Gaaaaaaaard!“ – der Song ging mir nicht mehr aus dem Ohr. Den trällerte ich permanent durch unser Fertighaus der Marke ‚Streif‘. Meine Eltern müssen darüber nachgedacht haben, mich zur Adoption frei zu geben. Ebenfalls in meinen Werbesong-Top-10: der Wrigley-Spearmint-Song „Nimm die große, echte Frischeeeee – was immer du tust, wo immer du bist!“. Dass Wrigley diese große, echte Frische durch eine überdimensional große Kaugummi-Packung visualisierte, die sympathische Menschen durch die Gegend trugen – kapiert! Und die klingende Botschaft „Wenn’s um Geld geht – Spaaaarkasseeee“ war eh klar, Herrn Meiß und dem Knax-Heft seien Dank.
Kurz: Wenn auf einer Familienfeier Omas und Tanten fragten, ob ich denn in der Schule schon Gedichte auswendig gelernt hätte und ob ich mal eines vortragen könnte, sagte ich stattdessen die Werbesprüche aus Radio und Fernsehen auf. Sangeseinlagen inklusive (pssst: Ich kann nicht singen). Ich bin sicher: Spätestens dann dachten meine Eltern über Adoption nach. I really loved Werbung.

Dann passierte das mit meinem Opa.

Zweifel an der Unfehlbarkeit der Werbetreibenden kamen mir dann bei der Sache mit der Allianz
Hm, einerseits waren da ja diese drei tollen, legendären TV-Spots – die kennen Sie, klar:

Vater und Sohn pflücken Kirschen vom Kirschbaum in ihrem Garten. Einer der Äste reicht über den Gartenzaun hinweg zum Nachbarn – und der reklamiert die Kirschen für sich. Er dreht komplett durch und verklagt die doch so nette Nachbarsfamilie. Es kommt zum Prozess, der Nachbar verliert, am Ende folgt die Versöhnung am Gartenzaun. Die Allianz machte alles gut. Den Spot fand ich am besten und war froh, dass unser Apfelbaum weit weg von der Grenze zum Nachbargrundstück stand.

Kleines Mädchen auf dem Weg zur Schule, isst eine Banane, wirft die Bananenschale weg, Familienvater kommt aus dem Haus, tritt auf die Bananenschale, rutscht aus, bricht sich das Bein – Krankenhauszimmer, er telefoniert mit der Allianz, kurz darauf ist er gesundet zurück im Büro. Die Kollegen kommen rein und überreichen ihm einen Obstkorb mit Bananen – der Off-Sprecher singt „Eine Allianz fürs Leeee-heeeben. Hoffentlich Allianz versichert.“ Alles wieder im Lot.

Junger Mann kurvt im weißen Käfer-Cabrio durch Neapel, guckt einer jungen Frau hinterher, wird dadurch abgelenkt und kracht in einen Tomatenstapel. Die Passanten laufen Amok, doch kurz bevor er gelyncht wird, entdeckt man seine AllianzCard. Plötzlich sind alle happy und ihm wird Tomatensalat gereicht (und später am Abend, so dufte man annehmen und das hätte den Erzählkreis geschlossen, die 25-jährige Tochter des Bürgermeisters).

So weit, so imagefördernd, so die Allianz positiv in meiner Wahrnehmung verankernd. Dann jedoch bekam der blaue Heiligenschein einen tiefen Kratzer, als nämlich mein bei diesem Unternehmen versicherter Opa einen Schaden an seinem weißen Peugeot 304 eben nicht mal völlig unkompliziert ersetzt bekam, sondern die Allianz für’s Leben eine Zahlung ablehnte. Ich war zufällig zu Besuch, als er den entsprechenden blauen Brief aus dem Kasten holte und sich fürchterlich aufregte. „Ein festes Bündnis mit dem Glück“ hatte für mich bislang jedenfalls anders ausgesehen.
Aber: Ich hatte verstanden. Konkrete Leistungsversprechen sind das eine, Imagebildung ist etwas anderes. Zu Letzterer gehört also primär das Erzählen einer guten Story. Denn mag man als potenzieller Kunde das Bild einer Marke nicht, wird man sich womöglich gar nicht erst für ihre Produkte interessieren. … trotzdem hätte die Einlösung des Ersteren meinen Opa gefreut.

Und dann war er plötzlich da, der Ernst.

Ich war 16 und eines Tages waren sie da, bei uns in der Klasse: zwei Berufsberater vom Arbeitsamt (heute die ‚Agentur für Arbeit‘, schönen Gruß an den Texterkollegen!). Die schärften unsere überhaupt nicht nach dem Ernst des Lebens dürstenden Sinne für – genau diesen. Für das Thema Berufswahl. #nerv #touché #ichhatteimmergeahntdassdiesertagkommenwürde
Was sie uns überreichten, jeder bekam sein persönliches Exemplar (allerdings unsigniert): ‚Beruf aktuell‘. Den Ratgeber des Arbeitsamtes, mit einer endlosen Auflistung quasi aller Berufe, die es damals gab. Da solle man doch mal reinschauen …

Na gut, das tat ich – von A bis Z: „Automechaniker“, „Bäcker“, „Chihuahua-Bändiger“, „Dissident“, „Eremit“, „Fahrstuhlführer“, „Gangster“, „Handcremetester“, „Inselverkäufer“, „Jodellehrer“, „König“, „Lachsangler“, „Malteserkreuz-Testimonial“ (den Job schnappte mir Manfred Krug weg), „Nesselsucht-Arzt“, „Orang-Utan-Forscher“, „Pissoirreiniger“, „Quallenzüchter“, „Rollmopsroller“, „Student (ewiger)“, „Traumtänzer“, „Urschrei-Therapeut“, „Vokuhila-Träger“, „Werbekaufmann“ … – ha, da war sie wieder: die Werbung! Und plötzlich ploppten sie vor meinem geistigen Auge wieder auf, die Spots von Gard, von Wrigley, von Chantré, von Meister Proper, von Milka! Mit „Werbekaufmann“ konnte ich etwas anfangen. Wenn mich ab da jemand fragte, was ich beruflich machen möchte, antworte ich „Was mit Werbung“. „Fußball-Nationaltorwart“ stand zwar ebenfalls noch zur Debatte, aber in Person von Toni Schumacher war auch dieser Job bereits vergeben.

„Okay Ernst: Lass uns loslegen.“
Das Beobachten des täglichen Werbeblocks im Vorabendprogramm bekam für mich nun eine neue, ernsthaftere Dimension. Dank ‚Beruf aktuell‘ war die potenzielle, persönliche Entwicklung von so etwas wie dem, was ich da sah, realistisch geworden. Blieb also „nur“ noch die genaue Definition des Tätigkeitsfeldes …

Mein Erzeuger war bei REWE mittlerweile zum Einkaufsleiter für Food & Non-Food aufgestiegen und kannte … die Welt (Gott war er selbst). So natürlich auch Herrn Weiss, den Marketingleiter der REWE, und den Chef einer die REWE betreuenden Unternehmensberatung in Bad Homburg (dessen Name ich vergessen habe). Mit beiden brachte er mich zusammen, damit ich diesen Fachkräften alle Fragen, die mir in puncto Berufswahl, Marketing usw. auf der adoleszenten Seele brannten, stellen konnte. So erfuhr ich z. B. wie das Zusammenspiel eines Unternehmens respektive seiner Marketingabteilung mit einer Werbeagentur funktioniert, und wie so eine Werbeagentur für gewöhnlich strukturiert sei. Nämlich, ganz grob, in Form einer Aufteilung in ‚Beratung‘ und ‚Kreation‘ – und ‚Kreation‘ wiederum bedeutete, wiederum ganz grob, in ‚Art Direction‘ und ‚Text‘.

‚Text‘ war für mich das Stichwort. Denn in Deutsch hatte ich mein Schulleben lang eine 1 – oder zumindest eine superbe 2. Aktuell, auf dem Oberstufengymnasium, hatte ich dieses Fach selbstverständlich als Leistungskurs und konnte mir für einen Montagmorgen zwischen 8:00 und 9:30 Uhr, in echt jetzt, keinen schöneren Start in die neue Schulwoche vorstellen, als einen mit ‚Heinrich von Kleist – Der zerbrochene Krug‘, inkl. der damit verbundenen Interpretationarbeit. Dass diese Textarbeit eine andere war, als es jene zukünftige, werbebezogene, sein würde, war jedoch klar. Ergo stellte sich die Frage, wie ich das Thema Text auf noch fundiertere Füße stellen, mich noch weiter und breiter qualifizieren könnte. Die sog. „Texterschmieden“ gab es damals noch nicht, davon abgesehen war ich jedoch ohnehin zu sehr … ja, ich sage: konservativ … erzogen, sodass im Grunde nur eine universitäre Ausbildung, Weiterbildung, nennen Sie es, wie Sie wollen, in Frage kam. Die Entscheidung: Ich wollte Germanistik studieren.

„Rührt euch nicht von der Stelle, Jungs – ich komme!“

Auf dem zuvor noch weiteren Weg Richtung Abitur *zitter* schnupperte ich, auf dankbare Vermittlung meines Vorgesetzten, da und dort ins Agenturbusiness hinein. Ich schaute den gefühlten Kollegen über die Schultern, diente als Hausfrau bei diversen sog. „Hausfrauentests“ („Welche Prospekttitelseite spricht dich spontan mehr an – diese oder diese?“) und fragte beim Lunch in der Pizzeria ums Eck die Texter der Agentur Löcher in deren noch halb leeren Bäuche.

Irgendwann waren das Abitur, der Wehrdienst und sogar das Immatrikulationsprocedere für Germanistik und Anglistik an der Johann-Wolfgang-Goethe-Universität zu Frankfurt am Main erfolgreich bewältigt – und eines Tages, nach der Mindeststudienzeit von 8 Semestern plus dem Prüfungsjahr, sogar mein Studium: Ich war (und bin es noch immer) ‚Magister Artium‘, mit 1,2 – „Sehr gut“. Um das zu schaffen, hatte ich für drei zu schreibende Klausuren insgesamt 67 DIN A4-Seiten Wort für Wort, Komma für Komma und Bindestrich für Bindestrich auswendig gelernt, und mich sowieso in die tiefsten Tiefen der sich vor mir aufgetürmt habenden Prüfungsthemen reingearbeitet. Einige Jahre zuvor in Olivgrün absolvierte Leistungsmärsche über 20 km mit 15 kg-Rucksack und auf Zeit waren dagegen ein Fliegenschiss meiner persönlichen Lebens- und Leidensgeschichte gewesen … Letztlich jedoch waren Germanistik, Anglistik und ich völligst geschafft.

„Nächste Station: Westend“.

Junior Texter bei SAATCHI & SAATCHI, Wiesenau 38-40, 60323 Frankfurt. Vom Trainingsplatz direkt in die Champions League. My lovely Mister Singingclub! Das erste Jahr „auf Audi“, einem der Renommieretats Deutschlands und dem feuchten Traum jedes Werbers zwischen 0 und 99. Schöne Sachen haben wir da fabriziert und mehrere Awards eingeheimst.

Die Audi-Gruppe hatte allerdings noch einen Co-Kunden:  die Molkerei Bel Adler Allgäu bzw. ihre Marke Mini Babybel. Für diese waren mein Junior-Grafikpartner Felix und ich zuständig. Hier durften und sollten wir einige Basics mehr lernen, als es auf Audi möglich war, z. B. das Schneiden von TV-Spots, deren Vertonung zu Mood-Zwecken und das Entwickeln von Salesfoldern zum Einsatz bei Promotions. Das war für uns eine super Schule, ein hochwillkommenes Testlabor.

Ganz ehrlich: Ich persönlich hatte zu Mini Babybel sowieso eine persönlichere Beziehung als zu Audi. Ganz einfach, weil ich dank meines Vaters mit Handelsmarketing aufgewachsen war bzw. weil ich von Kindesbeinen an Tag für Tag Handelsthemen verfolgt hatte. Zwar eher unbewusst, aber es hatte einen durchaus großen Einfluss auf mich. Papas Erlebnisse im Büro, die bunte Welt des LEH und wasmannochallesfürdieKundentunkönnte, waren allabendliche Gesprächsthemen bei uns zu Hause gewesen. Primär natürlich zwischen meinen Eltern, doch mein Bruder und ich lauschten aufmerksam. Dass auch er heute im Marketing arbeitet, muss ich kaum erwähnen (liebe Grüße, wenn du das liest ). Auch war ich zahllose Male mit meinem Erzeuger durch Supermärkte gestreift und hatte mitbekommen, wie er und der Marktleiter berieten, wo, an welchen Verkaufsflächen, man wie auf die vorbei eilenden Kunden eingehen, wie man sie ansprechen und wodurch man ihr Interesse für ein Produkt wecken könnte, sollte, müsste. Ganz zu schweigen von dem mich geprägt habenden Erlebnis mit den Weinregal-Schildchen. Im Gegensatz zu vielen Branchen- und Fachkollegen finde ich deswegen PoS-Kommunikation hochspannend.

„Ich trinke gerne Jägermeister, weil …“
Zwischenfrage: Erinnern Sie sich an diese legendäre Printkampagne, Ende der 70er / Anfang der 80er?

Ich sah diese Anzeigen Woche für Woche auf der Rückseite der ‚Hörzu‘. Und obwohl ich noch nicht gaaaanz die Zielgruppe jenes Kräutertrunks war, fand ich die Motive witzig und mochte die Kampagne daher sehr. Schicksal, dass ich 20 Jahre später, als Junior Texter bei SAATCHI & SAATCHI, bei einem vom ADC veranstalteten Seminar für Nachwuchstexter, ihren Schöpfer kennenlernte: Texter-Ikone Reinhard Siemes. Der hielt nicht nur einen Fachvortrag, sondern stellte uns auch eine Kreativaufgabe: „Stellt euch vor, ihr wohnt im 8. Stock eines Mehrfamilienhauses und kommt samstagsnachts nicht ganz un-nüchtern zur Haustür rein. Ihr steht vor dem Aufzug und wollt nach oben fahren, doch an der Aufzugstür hängt ein Zettel, der euch mitteilt, dass der Fahrstuhl defekt ist. Was müsste auf dem Zettel stehen, damit ihr gerne bis hoch in die 8. Etage lauft?“

Es wurden Arbeitsgruppen gebildet, ich saß zusammen mit einer Junior Texterin und einem Junior Texter der damals noch existenten Agentur DMB&B. Ich mach’s kurz: Ich fand, dass die Botschaft, egal wie sie letztlich formuliert sein würde, grundsätzlich eine Ausrichtung, eine Kernaussage, haben müsse. Und diese Kernaussage malte ich auf meinen Schreibblock:

Exakt in dem Moment, in dem ich den Kollegen meine Gedanken erläuterte und sodann zur Veranschaulichung obiges skizzierte, stand Reinhard Siemes hinter mir. Er hörte mir zu, beobachtete mein Tun und meinte: „Genau richtig.“

Ich erinnere mich nicht mehr daran, was letztlich auf unserem Zettel zu lesen stand, aber wir wandelten den faktischen Nachtteil eines defekten Aufzugs in einen emotionalen Vorteil um und gewannen den Contest. Als Preis gab‘s ein Buchgeschenk, das ich – ganz Gentleman *hüstl* – an die Dame unserer Arbeitsgruppe weiterreichte.
Was ich mit diesem kleinen Beispiel sagen will, verstehen Sie, wenn Sie weiterlesen.

Hier bin ich Mensch, hier texte ich einen.

Nach einem überaus spannenden Jahr auf Audi und Mini Babybel, sollte ich die noch viel größere Gelegenheit bekommen, meine in puncto Handelsmarketing omnipräsenten Kindheits- und Jugenderfahrungen in jenem hohen Frankfurter Kreativhause zielführend einzusetzen. Denn SAATCHI & SAATCHI ergatterte einen neuen Großkunden: dm-drogerie markt.

Dieser Etatgewinn hatte zur Folge, dass in der neuen Lead-Agency SAATCHI & SAATCHI *großerjubel* eine dm-Gruppe zusammengestellt werden musste. In allen Gruppen des Hauses wurden Berater und Kreative gesucht, die Lust auf diesen Kunden hatten. Yeah, Handel! Ich reckte meinen Finger höher als früher im Deutschunterricht. … und, was soll ich sagen: Vom ersten Tag an machte die Arbeit auf dm nicht nur einen Höllenspaß, sondern auch die neu formierte dm-Gruppe wurde zu einer verschworenen Gemeinschaft. Es waren die richtigen Menschen zur richtigen Zeit am richtigen Ort auf dem richtigen Etat. Legendär die Brainstormings mit meinem geschätzten Kollegen Alexander, auf der Dachterrasse im 7. Stock (Alex, wenn du das liest: Ich sag nur „Weihnachten lockt.“ 😀 ), unvergesslich die Entwicklung des Sonderprospekts ‚Wellness‘, die Neuentwicklung des dm-Fotobereichs – der ‚Paradies Fotowelt‘ – sowie die Konzeption und Kreation der ‚Ladengestaltung Herbst: Sanddorn‘ mit meiner Grafikpartnerin Christiane und jene des ‚SP Kinder: Segelschiff‘ mit Grafikpartnerin Tina, die Funkspots unter der Regie unseres CD Text Wolfgang, die liebevoll entwickelten Weihnachtsprospekte mit den Mehrwerten „Spiele für die ganze Familie“ und „Kleine naturwissenschaftliche Experimente“ – die Liste ist endlos.

Stichwort „Weihnachtsprospekte“: Als sich die dm-Gruppe gerade erst gebildet hatte, stand mit den beiden Sonderprospekten zum Thema Weihnachten direkt das erste Großprojekt an. Es war im wahrsten Sinne des Wortes ein Kaltstart. Jedoch wurde es ad hoc für dm wie auch in den Augen der kritischen dm-Kunden zu einem Riesenerfolg – die dm-Hotline lief vor Lob heiß. Doch das für mich persönlich Entscheidende war: Ich konnte gleich beim ersten Projekt und letztlich zugunsten der dm-Kunden, all das in die kreativ-emotionale Waagschale werfen, was ich diesbzgl. in puncto Werbung, speziell Handelswerbung, von klein auf aufgesogen hatte. Meint: Wie man Kunden so sehr berührt, dass ein Werbemittel mehr für sie ist, als ein bloßes Informationsmedium. Wie man Mehrwerte schafft und zielführend serviert, und zwar so, dass es sich für die Endkunden, den Agenturkunden bzw. Auftraggeber, dadurch für die Agentur sowie letztlich für einen selbst auszahlt. Das musste und das würde auch künftig das Ziel sein. Punkt.

Hier jene beiden ersten Arbeiten für dm. Ja, die sind schon etwas älter, doch: Schärfen Sie Ihren Blick – die Marke dm-drogerie markt wird auf den Punkt visualisiert und transportiert.

Exakt in dem Moment, in dem ich den Kollegen meine Gedanken erläuterte und sodann zur Veranschaulichung obiges skizzierte, stand Reinhard Siemes hinter mir. Er hörte mir zu, beobachtete mein Tun und meinte: „Genau richtig.“

Ich erinnere mich nicht mehr daran, was letztlich auf unserem Zettel zu lesen stand, aber wir wandelten den faktischen Nachtteil eines defekten Aufzugs in einen emotionalen Vorteil um und gewannen den Contest. Als Preis gab‘s ein Buchgeschenk, das ich – ganz Gentleman *hüstl* – an die Dame unserer Arbeitsgruppe weiterreichte.
Was ich mit diesem kleinen Beispiel sagen will, verstehen Sie, wenn Sie weiterlesen.

Mehr zu bieten als andere, ohne, dass es mehr kostet, ist eigentlich ganz einfach.

Die Entwicklung des dm-typischen Mehrwerts war Bestandteil einer jeden gebrieften Kommunikationsmaßnahme: Jede einzelne, und war sie auch noch so klein, musste, über die bloße Anwendung und / oder Informationsvermittlung hinaus, noch ein ganz besonderes Goodie für den Kunden implizieren, einen Hingucker, eine additive Aufwertung des jeweiligen Auftritts.
Diese Aufgabe war wie für mich gemacht. Weil diese Denk- und Vorgehensweise exakt meinem persönlichen Anspruch an die Entwicklung konsequent kundenbezogener Markenkommunikation entspricht. Weil ich es täglich auf’s Neue liebte, jedes einzelne Werbetool „mit Leben zu befüllen“. Genau diese Haltung bzw. deren leidenschaftliche Umsetzung begründet den Erfolg jener Arbeit(en).

Egal also, ob es in den folgenden 2,5 Jahren „auf dm“ um einen Prospekt, einen Flyer, einen Artikel für das Fotomagazin ‚Klick‘, einen Funkspot, eine Anzeige, um die Gestaltung sämtlicher dm-Filialen in DACH oder um eine 18/1-Plakatkampagne ging: Immer sah ich mich während der Entwicklungsarbeit selbst in der Position desjenigen Menschen, der mein bzw. unser Werbetool in die Hände bekommen, im Radio hören, auf Plakatwänden oder im Internet betrachten würde. Für mich wurde die Arbeit „auf dm“ zur Blaupause meines heutigen Tuns, im Sinne der Entwicklung endkundenbezogener, erfolgreicher Markenkommunikation. Bis heute strebe ich exakt danach: Nach der Schaffung und Kommunikation spezifischer Mehrwerte, die eine von mir betreute Marke ihren Kunden bieten sollte. Nein, und das muss nicht mit höheren Kosten verbunden sein.

Nennen Sie es Gespür, Instinkt oder meinen besonderen Sinn für Kunden-Needs.
Ja, insbesondere zu Handelsmarketing habe ich aus genannten historischen Gründen eine besondere Affinität. Die Basis von allem markenkommunikativen Tun, egal für welche Marke, egal in welchem Segment, ist jedoch: Empathie für die Befindlichkeiten und die Bedürfnisse der Kunden. Und das beinhaltet mehr, viel mehr, als nur den Wunsch nach günstigen Preisen. In diesem Kontext empfehle ich sehr die Autobiografie von dm-Gründer Götz Werner ‚Womit ich nie gerechnet habe‘.

Eine entscheidende Voraussetzung für nachhaltigen Erfolg ist, dass diese Empathie für Kunden konsequent gelebt wird. Immer, 24/7. Und das bei dm Entscheidende: Diese Empathie ist glaubwürdig. Aus ihr leitet sich bei dm sämtliches nach Innen wie nach Außen gerichtete Handeln ab.
Für dieses Unternehmen ist sie der Humus, aus dem zielführende Ideen für eine erfolgreiche Markenkommunikation erwachsen. Oder kennen Sie irgendjemanden, der sagt „Nein, zu dm gehe ich nicht gerne.“?

Konsequentes Fühlen, Denken und Handeln vom Markt zur Marke.
Diese Herangehensweise an ein neues Projekt hat sich für mich in all den Jahren, ob als Junior Texter, Texter, Senior Texter oder Creative Director, und egal ob als Agenturmitarbeiter oder seit 2006 auf freiberuflicher Basis, immer und immer wieder bewährt.
Dabei ist es im Grunde schade, dass man das überhaupt erwähnen muss, denn diese Haltung ist sollte selbstverständlich sein. Ist sie aber nicht.

Denn auch das erlebe ich seit jeher und weiterhin allzu oft: Unternehmen sprechen bzw. präsentieren sich rein von ihrer Warte aus, fußend auf dem Selbstverständnis, man müsse ihre Qualitäten und Mehrwerte doch ganz automatisch erkennen und der Kunde würde doch, weil er gar nicht anders könne, als von diesen Qualitäten und Mehrwerten enthusiasmiert zu sein, ganz bestimmt von alleine all jene Informationen einholen, die man ihm jetzt (meist aus Spargründen) bis auf Weiteres nicht proaktiv servieren könne. „Wir haben eben zur Zeit kein Budget für die Optimierung unserer Website, für Social Media oder für sonstige Maßnahmen. Und überhaupt: „Das Geschäft läuft doch!“ „Noch“, möchte ich da gelegentlich antworten. Denn ich kenne genügend Beispiele, wo allzu lange am falschen Ende gespart wurde, und erst dann, nachdem plötzlich die Konkurrenz Werbe-Gas gab, hektischer Aktionismus eintrat. Dabei ist es viel schwerer, verlorenes Marktterrain zurückzugewinnen, als existentes zu verteidigen.

Es ist so einfach. Sie müssen es dm „nur“ nachmachen.

Das ist, in Kurzform, mein Tipp für Sie, egal wie klein oder groß Ihr Unternehmen ist, und egal in welcher Branche Sie tätig sind. Ich unterstütze Sie dabei gerne. Denn meine bewährten Skills, meine ausgeprägte Analysefähigkeit, mein konzeptionelles Denken, meine Empathie für Zielgruppen und meine strikte Kundenorientiertheit sind die idealen Bedingungen für die Konzeption und Kreation erfolgreicher Markenkommunikation – von der Nachjustierung der Markenpositionierung inkl. einem neuen Markenclaim, über die (auch SEO-bezogene) Optimierung der Unternehmenswebsite, nahbare Social Media Auftritte, die Auswahl der zielgruppenspezifisch optimalen digitalen und klassischen Werbemedien bis hin zu deren Bespielung bzw. (wie ich zuvor sagte) Erfüllung mit Leben.

Welcher Bedarf besteht bei Ihnen? Lassen Sie es mich wissen.
Es macht für mich keinen Unterschied, ob ich zielführende Maßnahmen für eine Handels-, eine Auto- oder z. B. für eine IT-Marke entwickle. Und auch nicht, in welchem Medium. Denn egal ob in digitalen oder in klassischen Werbemedien: Es kommt immer und überall darauf an, auf Basis jenes Sinnes für Kundenbedürfnisse die richtige Botschaft zur richtigen Zeit in der sinnvollen Dosis zu platzieren, sodann die Kunden abzuholen, an die Hand zu nehmen und auf einfachstem Wege zur Kasse zu leiten. Wie es mein Vater schon Ende der Siebziger mit den und dank der Weinregalschildchen tat.
Beobachten, mitdenken und mitfühlen lohnt sich. Empathie für Kunden zahlt sich im wahrsten Sinne des Wortes aus. Garantiert! Immer!

Profitieren Sie davon. Rufen Sie mich an oder mailen Sie mir.

Darauf einen Dujardin!