Autowelt Simon. Brand-Rebuilding, Markenclaim, Website.
Autowelt Simon in Gersthofen bei Augsburg ist einer der größten EU-Neuwagenhändler Deutschlands. In seinen bundesweit vier Filialen hat Autowelt Simon ständig über 2.000 EU-Fahrzeuge auf Lager, alle zu günstigsten Preisen und quasi sofort verfügbar.
Das Unternehmen wandte sich mit der Bitte um eine ganzheitliche Markenberatung an mich: Man würde gerne die Website modernisieren, bräuchte allerdings auch eine ehrliche Meinung zum aktuellen Gesamtauftritt des Unternehmens sowie eine entsprechende Beratung. Was ich denn da bzgl. einer Optimierung empfehlen würde?
Ich fasste meine bis dato gesammelten Eindrücke wie folgt zusammen: „Sie sind einer der größten und kompetentesten deutschen Autohändler – doch wenn ich mir allein Ihre Website anschaue, wird das nicht ersichtlich. Ich sag’s mal so: Sie bringen Ihre Pace nicht auf die Straße.“ Dieser Satz traf die Geschäftsführung ins Mark.
Als ersten Schritt empfahl ich eine Überprüfung und Neujustierung der Markenpositionierung auf Basis einer Markt- und Konkurrenzanalyse, als zweiten die Modernisierung der Corporate Design Elemente sowie parallel die Entwicklung suchmaschinenoptimierter Texte. In Schritt 3 sollte auf Basis eines neuen Templates auch das Webdesign modernisiert und an die zu entwickelnde Markenpositionierung angepasst werden.
Vorbehaltlich meiner nachfolgenden Erläuterungen: Der Kunde entschied sich, nur die Entwicklung von SEO-Texten sowie eine Optimierung der Sitemap inkl. neuer Menüführung zu beauftragen. All das wurde von mir geliefert und ohne nennenswerte Änderungswünsche abgenommen.
Wenige Wochen später klingelte erneut mein Telefon: „Herr Triefenbach, wir haben uns die Homepages unserer wichtigsten Konkurrenten nun doch einmal näher angeschaut und festgestellt: Wir müssen uns tatsächlich deutlicher von ihnen abheben und markanter und wiedererkennbarer werden! Wir sind eines der größten deutschen Autohäuser für EU-Neuwagen – es gibt kaum einen Wettbewerber, der eine größere Fahrzeugauswahl hat und eine simplere und schnellere Auftragsabwicklung bietet, als wir es tun. Das muss sich künftig bemerkbar machen, das müssen potenzielle Autokäufer sofort sehen! Wir möchten daher nun im Nachhinein doch Ihrer anfänglichen Empfehlung folgen und nach den neuen Websitetexten, die wir ja klasse finden und bereits abgenickt haben, nun auch eine neue Markenpositionierung von Ihnen entwickeln lassen.“
Ich lieferte drei Varianten und diese, von mir empfohlene, wurde beschlossen:
KundeAutowelt Simon, Gersthofen bei AugsburgProjektBrand-RebuildingBestandteileMarken-Neupositionierung, Markenclaim, WebsiteLeistungenCreative Direction, Idee, Konzeption, Textdesign, ConsultingLinkwww.autowelt-simon.de
Marken-Neupositionierung
Überlegungen
Unzählige Parameter können einen Autokauf zu einer komplizierten Sache machen. Autowelt Simon hingegen kann wie kaum ein anderer Anbieter einlösen, was sich Autokäufer wünschen: Unkompliziert und schnell den gewünschten, günstigen EU-Neuwagen finden. Denn Autowelt Simon bietet eine riesige Auswahl, günstigste Preise und die quasi sofortige Verfügbarkeit des Wunschautos.
Das bedeutet: Bei Autowelt Simon ist ein Autokauf völlig unkompliziert: vor Ort oder online das Wunschfahrzeug auswählen, bezahlen und mitnehmen bzw. abholen. Nichts muss extra bestellt werden, alle Preise sind Endpreise und die Formalitäten erledigt Autowelt Simon. Effizienter geht es nicht! Oder anders gesagt: Einfacher geht es nicht!
Diese im Gegensatz zum überwiegenden Teil des Wettbewerbs beeindruckende Effizienz bzw. Einfachheit beim Autokauf für sich zu besetzen und die Positionierung der Marke Autowelt Simon entsprechend zu modifizieren, war meine Empfehlung. Außerdem riet ich, dass sich diese Effizienz / Einfachheit als USP im neuen Markenclaim sowie in allen On- wie Offline-Werbemedien textlich, grafisch sowie technisch unbedingt spiegeln müsse.
Umsetzungen
Diese differenzierenden Mehrwerte verspricht Autowelt Simon seinen Kunden:
1. Hier einfach Ihr Wunschauto finden!
Begründung / Beweisführung: Weil wir ständig ca. 2000 Fahrzeuge vorrätig haben.
2. Hier einfach günstigste Preise nutzen!
Begründung / Beweisführung: Weil wir schlanke Strukturen haben und unsere 1A-Einkaufskonditionen an Sie weitergeben.
3. Hier einfach abholen!
Begründung / Beweisführung: Weil unser Filialnetz die umgehende Verfügbarkeit ermöglicht.
„Einfachheit“ ist das Stichwort. Sie ist der kleinste gemeinsame Nenner aus den Faktoren Zeitersparnis, Geldersparnis und Servicestärke – sowie dem für den Laien auf den ersten Blick komplexen Thema EU-Neuwagen. „Einfachheit“ muss die Leitidee sein – sie ist für wirklich jedermann sofort verständlich.
Faktischer Userbenefit = Nutzen = Leistungseinlösung:
Dank Autowelt Simon erleben Sie den effizientest möglichen Autokauf.
Emotionaler Userbenefit = Nutzenversprechen = Leitidee-Einlösung:
Autowelt Simon macht Ihren Autokauf maximal einfach.
Reason-why = der Grund, warum der User bei Autowelt Simon kaufen soll:
Weil Autowelt Simon mir mein Wunschauto zum günstigsten Preis bietet, ich es auf einfachste Weise finde und quasi sofort abholen kann.
Konklusionen
Die Leitidee „Einfachheit“ hat immense Vorteile:
• für Autowelt Simon sowohl hinsichtlich der nun anstehenden Entwicklung eines neuen / optimierten Corporate Designs als auch bzgl. der fortlaufenden Pflege der Autowelt Simon-Kommunikationsmedien.
• für die User, weil sie nicht durch irgendwelchen „Schnickschnack“ abgelenkt werden, sondern auf kürzestem Wege – sowohl online wie bzgl. der schnellen Verfügbarkeit – ihr Ziel erreichen.
Verwendungssituation(en)
Medienübergreifend, für alle potenziellen Autokäufer (jedes Alters, jedes Geschlechts, jedes Bildungsgrads)
Ergebnis
„Sehr, sehr gut! Wir sind sehr zufrieden!“
Markus Schweiger, Kaufmännischer Leiter Autowelt Simon, Gersthofen
Der realisierte erste Schritt: die Entwicklung eines neuen Markenclaims.
Markenclaim
Einfach auf den Punkt. Für jedermann verständlich, frei von Superlativen und eine Selbstverständlichkeit implizierend.
Auf Kundenwunsch hin erfolgte die Kleinschreibung von „einfach“.
Website
Meine Absicht und mein Ziel waren es, jene Einfachheit auch in puncto eines modernen, minimalistischen Designs, übersichtlich angeordneten Suchfiltern sowie einer zielgerichteten Menüführung zu spiegeln. Anders gesagt: keine überladenen Foto- und Grafikkompositionen, sondern cleaner Chic. Ein bisschen wie bei Apple.
Kurz: alles maximal übersichtlich, intuitiv und zielführend.
Die von mir neu entwickelte Sitemap – inklusive der optimierten Menüführung mit zum Zwecke einer kinderleichten Orientierung entsprechend sinnvoll betitelten Menüpunkten – hatte ja bereits die Zustimmung des Kunden gefunden. Ebenso waren die komplett neu entwickelten, suchmaschinenoptimierten Texte, auch nach ihrer Anpassung an die neue Markenpositionierung, abermals ohne nennenswerte Korrekturen freigegeben wurden. Die diesbzgl. Ergebnisse:
• Wording: simpel, klar, verständlich
• Tonalität: Nahbarkeit, Empathie, Partnerschaftlichkeit und Sympathie generierend
• SEO: Alle vom Kunden vorgegebenen und durch mich ergänzten Keywords wurden in Headlines, Sublines und Copys eingewoben; parallel sichergestellt wurde eine Abwechslung in der Verwendung jener Schlüsselbegriffe – für einen dadurch angenehmeren Lesefluss
Was es sodann lediglich noch brauchte, waren die Entwicklung des neuen Looks, die Modernisierung des Corporate Designs und neue Fotos. Die dazu benötigten Fachkompetenzen (Webdesign, Programmierung, Fotografie) standen Gewehr bei Fuß, das Gesamtprojekt hätte – stringente Abstimmungen vorausgesetzt – maximal 4 Wochen an Zeit benötigt.
Kurz: Die Weichen für eine unique Markenpositionierung und einen daraus resultierenden, differenzierenden Markenauftritt quer durch alle Medien waren gestellt.
Was seitdem geschah: Am Erscheinungsbild und am Aufbau der Website änderte sich nichts. In Bezug auf das Template technisch und grafisch realisiert wurde die Website von Autrado, einem Marktführer für speziell auf den Autohandel zugeschnittenen Online-Präsentations- und Verkaufslösungen.
Konkret:
• Die alte Sitemap wurde beibehalten
• Die von mir optimierte und bereits beschlossene, neue Navigation bzw. Menüführung wurde nicht realisiert. So findet sich das Hauptmenü weiterhin rechts unten platziert (!) – dies ist zumindest ungewöhnlich.
• Das eingesetzte Template bzw. die Useroberfläche ist das bzw. die bisherige, auch bzgl. des Zusammenspiels zwischen Fotos, Grafik- und Textelementen erfolgte keine Weiterentwicklung
• Die von mir entwickelten und auf die neue Seitenstruktur maßgeschneiderten SEO-Texte wurden vom Kunden in das alte, bisherige Websitelayout eingefügt, also: auf die alten Unterseiten aufgeteilt
• Die Texte wurden dadurch hier und da „zerstückelt“, zielgerichtete Argumentationsketten und der Lesefluss da und dort unterbrochen
• In das von einem Grafikdesigner neu entwickelte Markenlogo wurde der von mir ebenfalls neu entwickelte Markenclaim integriert – dieser zielte jedoch bereits auf die angedachte, neue Markenpositionierung ab
Der Fokus ist im Anschluss nichtsdestotrotz allein auf die Texte zu legen, denn – davon ist auszugehen: Die SEO-Texte funktionieren wunschgemäß, stellen die vom Kunden priorisierte, optimale Suchmaschinenkompatabilität sicher und generieren so eine stetig hohe Anzahl an Seitenzugriffen. Und das ist es letztlich, was für ihn zählt.
Auch Sie wünschen sich einfach effizientere Werbung?
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Warum viele kleine und mittlere Unternehmen ihre Pace nicht auf die Straße bringen:
Zum Blogbeitrag ‚Wie können wir die Potenziale unserer Marke besser nutzen?‘
Meine kleine, persönliche Werbehistorie:
Zum Blogbeitrag ‚Im Grunde bin ich ein Blumenkind. – Wie alles begann.‘
