Clownswear. Markenclaim, Markenlogo, Instagram, Facebook.

Der Status quo
Das Hauptgeschäft von Clownswear sind Karnevalskostüme und -accessoires für Jecken wie Sie und mich. Das heißt: Clownswear muss den Löwenanteil seines Jahresgeschäfts zwischen dem 11.11. und Aschermittwoch machen.
Leider scheint es mit der Bekanntheit des Unternehmens in Köln, trotz seiner langjährigen Marktpräsenz, nicht zum Besten bestellt zu sein: Ich fragte mehrere in Köln lebende Freunde (w/m), allesamt alteingesessene Karnevalsfans, ob ihnen der Name Clownswear etwas sagen würde – negativ. Genannt wurden die Namen mehrerer Wettbewerber, u. a. ‚Deiters‘, der als „Platzhirsch“ vor Ort jedoch völlig anders aufgestellt und für Clownswear unangreifbar ist.

Mein gewonnener Eindruck: Clownswear ist ein Nischenabieter, der seine Pace nicht auf die Straße bringt. Zwei Gründe dafür sprangen mir sofort ins Gesicht:

1. Die Markenkommunikation in Struktur, Wort und Bild
Die von Clownswear genutzten Corporate-Elemente und Werbemedien waren völlig unzuänglich strukturiert und gestaltet, um eine auch nur halbwegs professionelle, differenzierende und zielgerichtete Markenkommunikation sicherzustellen. Beispiele:

• Neben Clownswear verfügt Geschäftsführer Hans van Almsick noch über zwei weitere Standbeine, die Marken ‚Kostümplus‘ und ‚Tausendschön‘. Eine klare Trennung zwischen diesen drei Markennamen in den von Clownswear bespielten Kommunikationskanälen war bis dato jedoch nicht erfolgt. Sowohl im Markenlogo wie auf Instagram und Facebook wurden mehrere Markennamen nebeneinander genannt, z. B. lautete der Name der Facebookseite „Clownswear Kostümplus Hans Tausendschön Event- und Kostümgestaltung“.

• Das Markenlogo war mit Textelementen überfrachtet, additiv zum Signet eines Clownsgesichts (s. u.).

• Das Instagramprofil präsentierte im Steckbrief eine Ansammlung von Schlagwörtern, die wohl als Keywords dienen sollten, jedoch so gut wie keinen, und schon gar keinen emotional unterlegten, Informationswert implizierten (s. u.).

• Die Facebookseite kam mit einem nicht corporategerechten und noch dazu schlecht aufgelösten Titelbild daher; der Info-Bereich war nur rudimentär textlich bespielt worden.

• Immerhin: Der Webshop auf clownswear.de war und ist recht übersichtlich, informativ und bedienungsfreundlich; die Website an sich ist akzeptabel (dafür, dass auch sie in „Marke Eigenbau“ entstanden war).

2. Der Markenname
Die Kernkompetenz des Unternehmens – die Anfertigung individueller Karnevalskostüme und -accessoires – wird durch seinen Markennamen nicht wirklich deutlich vermittelt. Die Hauptzielgruppe der Karnevalsfans wird nur indirekt adressier, vielmehr bezieht sich der Name ‚Clownswear‘ primär auf das Kostüm des Clowns (bzw. auf die entsprechende Berufsgruppe). Wer nicht versteht, dass „Clown“ als Synonym für „Jeck“ steht, benötigt zusätzliche Informationen, um den Bezug zu „Karnevalsausstatter“ herzustellen. Noch dazu ist der Begriff „Clown“ durchaus auch negativ besetzt.

Conclusio
Dass Clownswear ein Nischenanbieter ist, muss kein Nachteil sein. Voraussetzung: Das Unternehmen ist für sein Spezialkönnen und eine Produktpalette bekannt, die es nur bei ihm und nirgends sonst gibt. Zur Erlangung entsprechender Bekanntheit braucht es da gar keine groß angelegten Werbekampagnen – Mund-zu-Mund-Propaganda ist effektiv und: gratis. Doch damit hapert es offensichtlich noch bzgl. Clownswear (s. o. Stichwort „Bekanntheit“), und so oder so müssen zumindest die Basics eines Markenauftritts ganz einfach „stimmen“. Erstens muss man im Internet gefunden werden, zweitens schließt einfach jeder, der sich über einen bestimmten Anbieter informieren möchte, von der Qualität seiner Markenkommunikation auf die potenzielle Leistungs- bzw. Produktqualität. Anders gesagt: „You never have a second chance to make a first impression.“ Nur wenn also der erste Eindruck stimmt, kann ein User zum Neukunden werden und den Anbieter letztlich weiterempfehlen.

Die Differenziatoren
Diese Differenziatoren kann Clownswear für sich ins Feld führen:

• Individualität (einzigartige Stoffmuster, freie Kombinierbarkeit der gewünschten Kostümteile und -accessoires)
• Hochwertigkeit (Materialqualität, handgefertigt, Langlebigkeit)
• Persönliche Beratung (durch Schneidermeister & Kostümbildner Hans van Almsick)

Auf Basis dieser künftig zu penetrierenden Mehrwerte hieß bzw. heißt es nun, die Bekanntheit der Marke so schnell wie möglich zu erhöhen, um die bevorstehende Karnevalssession nutzen zu können.

Die definierten Sofortmaßnahmen
Angesichts des knappen Budgets und der, davon abgeleitet, verfügbaren Arbeitszeit, empfahl ich dem Kunden diese zu priorisierenden Umsetzungen:

1. Markenclaim
Clownswear muss sagen, für was es steht – plakativ, eingängig, sympathisch.

2. Markenlogo
Das Markenlogo muss „entschlackt“ und dadurch prägnanter werden.

3. Instagramprofil
Name, Benutzername und Steckbrief müssen, unter optimaler Ausnutzung der verfügbaren Zeichenanzahl, das Unternehmen Clownswear und seine Angebote kompakt, verständlich und emotional präsentieren.

4. Facebookseite
Optimierungen von Profil- und Titelbild sowie des Info-Bereichs, inkl. der Kontaktdaten und der via dreier Schlagworte möglichen Unternehmensbeschreibung.

5. Abverkaufspromotion
Aus Budgetgründen lediglich als Skizze präsentiert: Herleitung, Idee, Umsetzungsvorschläge – quasi die Betriebsanleitung für eine Umsetzung in Eigenregie.

Mein Rat an den Kunden
Inmitten des in Köln nicht gerade kleinen Angebots an Karnevalsausstattern, verbieten sich Vergleiche mit Wettbewerbern wie z. B. Deiters, mit ihrer ungleich breiteren Produktpalette. Wie hier bereits ausgeführt, muss sich Clownswear als kleiner, aber feiner Nischenanbieter positionieren. Als Spezialist. Als Manufaktur. Als Kölns Erste Adresse für Menschen, die keinen „Billigkram“ wünschen, sondern eine hochwertige, persönliche, individuell auf sie abgestimmte Karnevalsausstattung.

Im Grunde ist es wie in München zum Oktoberfest: Es gibt zahllose Billiganbieter von – aus minderwertigem Leder, Kunstleder oder gar aus Textil gefertigten – Lederhosen, von Trachtenjacken, Haferlschuhen, Strümpfen, Hüten etc. Diese erhält man problemlos bei C&A, Kik, ALDI sowie in zahllosen Pop-up-Stores. Bevorzugt man hingegen hochwertige Qualität, geht man z. B. zu Loden Frey oder zu Angermaier. Und wünscht man gar Maßgeschneidertes und Personalisiertes, so fragt man entweder Insider vor Ort oder recherchiert man entsprechende Kompetenzen. Sodann entscheidend für die Erwägung einer Kontaktaufnahme: die Qualität der Außendarstellung des Anbieters.

Der Vorteil als Kunde von Clownswear: Im Grunde muss man nichts weiter tun, als mit dem Wunsch nach einem individuellen, originellen Karnevalsoutfit den Webshop oder den Store in der Kölner Innenstadt zu besuchen – den Rest erledigt Clownswear. Denn hier findet man genau die Produkte, die man benötigt: handgefertigt, aus kreativen Stoffmustern und gerne auf Basis persönlicher Fachberatung.
Diese Einfachheit in der Lösungsfindung paarte ich mit der sprachlich für Köln und das Rheinland typischen, fröhlichen Tonalität, und entwickelte diesen einprägsamen, potenziell Gassenhauercharakter besitzenden Markenclaim:

Wie zu sehen, kam das Markenlogo bislang mit dem sowohl links wie rechts vom Clownsgesicht-Signet positionieren Markennamen daher. Noch dazu bot es einen zweiten Markennamen auf (Kostümplus.de), was eine Konkurrenzsituation zwischen beiden Namings schuf und für den User völlig unverständlich war.
Ich empfahl dem Kunden die leicht erkennbaren Optimierungen: Entfernung von Kostümplus.de, Reduzierung der Nennung des Markennamens, Veränderung von dessen Position und Schreibweise zugunsten einfacher Lesbarkeit, Hinzufügung der Domainendung .de, um direkt den Webshop anzuteasen.

Der bisherige Benutzername:
Clownswear

Der bisherige Name:
Hans Tausendschön

Der bisherige Steckbrief:
Hochwertige Kostüme aus Baumwolle,Made in kölle, bunt, rot schwarz weiss und rot weiss, für Clowns und Individualisten.. #clownswear

Kurz: ohne die Nennung differenzierender Mehrwerte, ohne Emotionalität, ohne Emojis. Klar war: Mangels Budget würde Clownswear auch die künftigen Beiträge in Eigenregie verfassen und posten müssen. Der Look und der Informationsgehalt des Profils waren jedoch von mir problemlos zu optimieren. Auch wandelte ich den bislang privaten Account in einen Businessaccount um. Ganz nebenbei hatte ich dazu die Idee für eine neue, modifizierte E-Mailadresse, denn info@…-Adressen sind so generisch wie unkreativ … Der Kölner Karnevalsausstatter Clownswear würde künftig unter alaaf@clownswear.de erreichbar sein!

Hier das neue Instagramprofil, zunächst aus der Sicht von Clownswear, anschließend aus der Userperspektive: Benutzername und Name nennen in Kombination den Firmennamen (inkl. Domainhinweis) plus den Markenclaim; der Steckbrief vermittelt in der sinnvollen Reihenfolge, was Clownswear wem bietet; ebenso noch Platz fanden der emotionale Mehrwert „Made in Köln“ sowie der Markenclaim als Hashtag. Psst, und bevor Sie fragen: „Made in Köln“ und nicht „Made in Kölle“, weil (wie meine Recherchen ergaben) es in der Branche einen Betrieb namens „Made in Kölle“ gibt – und Stress will man ja möglichst vermeiden. Und dass auch das optimierte Markenlogo eingepflegt wurde, versteht sich von selbst.

Das Profilbild zeigte bislang das alte Markenlogo (s. o.), das Titelbild das Close-up eines Stoffmusters mit eingesupertem „Clownswear“-Schriftzug, jedoch nicht in der im Markenlogo zu sehenden Corporate-Typo geschrieben. Dazu vermengte der Unternehmensname mehrere verschiedene Markennamen (s. o.) und der Info-Bereich war nur rudimentär betextet . Darüber hinaus wurde als Website www.kostuemplus.de genannt …

Wie zu sehen, änderte ich den Benutzernamen, ersetzte ich das alte Markenlogo durch das modifizierte, und pflegte ich das bereits auf clownswear.de verwendete Headerfoto als Titelbild ein – zugunsten einer sofortigen Wiedererkennbarkeit.
Den Info-Bereich bespielte ich, auf Basis der jeweils erlaubten Zeichenanzahl, mit den entsprechenden Kurz- sowie Langinfos. Letztere wurden aus Zeitgründen überwiegend der Website entnommen und punktuell optimiert – dennoch ergibt sich ein inhaltlich sinnvoller Flow, der alle wichtigen zu kommunizierenden Infos bzw. Mehrwerte abbildet.
Last but not least korrigierte ich den Namen der Webdomain, pflegte ich die neue E-Mailadresse ein, ergänzte ich die Unternehmensbeschreibung um das Schlagwort „Kostümdesigner/in“, und fügte ich – vereinbarungsgemäß – den Hinweis auf meine Person hinzu.

Auch auf Facebook würde Clownswear seine künftigen Beiträge, wie bisher, selbstständig verfassen müssen. Der ungleich hochwertigere Rahmen dafür ist nun jedoch geschaffen.