dm-drogerie markt. Paradies Fotowelt. Preisoffensive ‚Entwicklungspreis‘.

Preiskampf auf dem Fotomarkt: dm-Hauptkonkurrent Rossmann hatte seinen Preis für Erstabzüge auf 1 Cent pro Fotoabzug gesenkt. Darauf reagierte dm und senkte den Entwicklungspreis, also den Preis für den Service der Filmentwicklung.
Die für Fotokunden neue, vorteilhafte Situation: Aus der Addition des unveränderten Preises für Erstabzüge mit dem neuen, um einiges niedrigeren Entwicklungspreis, ergab sich unter’m Strich: dm ist günstiger!

Da der Rossmann’sche Kampfpreis von 1 Cent eine überaus werbewirksame Signalwirkung hatte und dm befürchtete, dass sich unkritische Kunden davon blenden lassen könnten, wollte dm nun schnellstmöglich über die tatsächlichen Preisverhältnisse aufklären – in Form einer entsprechend offensiven Informationskampagne.

Kundedm-drogerie marktProjektParadies Fotowelt: Preisoffensive 'Entwicklungspreis'BestandteileKeyvisual, Mailing, Anzeige Tagespresse, Filialkommunikation (Fotobereich: Preis-Leistungsübersicht, Fotobroschüre, Store-Plakat, Flyer; dazu Wobbler und Fußbodenaufkleber)LeistungenIdee, Konzeption, TextdesignAgenturSAATCHI & SAATCHI, Frankfurt

Aufgabe
Zu entwickeln waren
• ein aufmerksamkeitsstarkes Motto. Die Anforderung: Es muss einerseits zwar offensiv erscheinen, andererseits jedoch in der dm-typisch freundlichen, zuvorkommenden Markentonalität daherkommen.
• die neue Titelseite der ‚Paradies Fotowelt‘-Broschüre. Diese informiert über alle Leistungen und Angebote des dm-Fotobereichs und wird in den Filialen zum Mitnehmen angeboten. Darüber hinaus soll sie dem Mailing beigelegt werden.
• ein Mailing, bestehend aus einem Anschreiben, einem Flyer sowie der ‚Paradies Fotowelt‘-Broschüre
• ein Storeplakat
• ein Flyer als weitere Mailingbeilage
• ein Filialflyer (Auslage im Fotobereich)
• eine Anzeige für die überregionale Tagespresse

Überlegung
Bei der Suche nach einem Ansatzpunkt für die zu entwickelnde Kommunikation, jonglierte ich mit mehreren Synonmen im Kontext des Sortiments, der ‚Paradies Fotowelt‘: „Foto“ … „Bild“ … – „Vorbild“. Da war sie, die Idee.

Idee
Der neue, unschlagbar günstige Entwicklungspreis ist – im wahrsten Sinne des Wortes – vorbildlich! Und nur ein weiterer Beweis dafür, dass dm jederzeit kundenorientiert denkt und handelt. Oder anders gesagt: dm ist und bleibt der Maßstab, an dem sich die Konkurrenz messen lassen muss.

Lösung
‚Vorbild dm‘

Umsetzung
Wie Sie lesen, betrieb dm in seinen Kommunikationsmitteln dm sachlich-faktische Aufklärungsarbeit – ohne dabei natürlich von seiner gewohnt empathischen Tonalität abzuweichen.
Over-all, in allen genutzten Medien, setzte ich, neben dem omni-präsenten Aktionsmotto, prominent die Gleichung ‚Fotopreis = Entwicklungspreis + Preis für Erstabzüge‘ in den Mittelpunkt der Mehrwertkommunikation.
In Summe stellte ich dadurch sicher, dass die Botschaft in jedem Medium von jedermann verstanden wurde. Das Wording zeigt sich selbstverständlich als auf das jeweilige Werbemedium und damit die entsprechende Rezeptionssituation abgestimmt.

Ergebnis
‚Vorbild dm – Wir senken den Entwicklungspreis!‘

Der Kunde entschied sich sofort nach der Präsentation, meine Idee ‚Vorbild dm‘ umzusetzen.
Er mochte ‚Vorbild dm‘ sogar so sehr, dass er erwog, es, ähnlich des ‚dm Dauerpreis‘-Siegels und über den Fotobereich hinaus, überall dort zu platzieren, wo das Unternehmen ganz besondere, vorbildliche Leistungen abliefert. Der Gedanke wurde jedoch (leider) wieder verworfen, da man keine zusätzliche Konkurrenz zu filialinternen Informationsmedien schaffen wollte.

Keyvisual

Mailing

Im Briefumschlag befanden sich das Anschreiben, die Fotobroschüre und ein 2-seitiger Flyer in Form des Keyvisuals.
In das von mir entwickelte Anschreiben fügte der Kunde lediglich noch den von ihm selbst getexteten letzten Absatz (inkl. des Begriffs „fotomäßig“) ein. Der Rest wurde wie von mir vorgeschlagen umgesetzt.

Anschreiben, Fotobroschüre, Flyer

Filialkommunikation (Fotobereich)

Im Fotobereich, der ‚Paradies Fotowelt‘, war die Preisaktion unübersehbar – dank des Store-Plakats, der prominent platzierten Fotobroschüre, Regalwobblern sowie der ausliegenden Flyer. Fußbodenaufkleber führten vom Eingang zum Fotobereich.
Der Text für die Flyer und die nachfolgend zu sehende Anzeige für die Tagespresse wurde 1:1, wie von mir entwickelt, übernommen.