Finanzkonzepte Wagenbauer. Brand-Rebuilding, Markenclaim, Website, Imagebroschüre, Teaserfolder, Facebook, Instagram.
Das Unternehmen Finanzkonzepte Wagenbauer, namentlich Geschäftsführer Martin Wagenbauer und seine Ehefrau Helga Wagenbauer, ist auf die Vermittlung von Pflegeimmobilien als Kapitalanlage an Privatinvestoren spezialisiert. Also von Pflegeappartements in Pflegeheimen und in Einrichtungen für Betreutes Wohnen sowie von Seniorenwohnungen.
Das Angebot des Unternehmens: „Nutzen Sie Pflegeimmobilien als renditestarke Kapitalanlage zur Absicherung Ihrer finanziellen Zukunft. Denn: Mit dieser Anlageform profitieren Sie ganz automatisch vom demografischen Wandel.“
Der Hintergrund: Unsere Gesellschaft altert, der Anteil an Pflegebedürftigen steigt und dadurch der Bedarf an Pflegeimmobilien. Und da Städte und Kommunen gesetzlich verpflichtet sind, ausreichend Pflegeplätze bereitzustellen, bedeutet das: Pflegeimmobilien sind eine zukunftssichere, nachhaltig lukrative Kapitalanlage.
Kunden von Finanzkonzepte Wagenbauer haben zwei Möglichkeiten, in Pflegeimmobilien zu investieren:
• Direkt als Kapitalanlage: Man kauft z. B. ein Pflegeappartement in einem Pflegeheim, erhält die monatliche Miete und hat ansonsten keinerlei Arbeit oder Mühe mit dem Objekt. Denn: Die Mietersuche und Mieterangelegenheiten sind Sache des Pflegeheimbetreibers und der Hausverwaltung.
• Im Zuge einer Sachwertumwandlung: Man verkauft eine vorhandene, jedoch Arbeit und Sorgen bereitende Immobilie, investiert anschließend in eine Pflegeimmobilie und genießt fortan sichere Renditen und Ruhe.
Da sich Herr Wagenbauer künftig voll und ganz auf die Vermittlung von Pflegeimmobilien konzentrieren und die bis dato ausgeübte Versicherungsmaklerei weit hinten anstellen will, wünschte er die Optimierung seiner bereits existenten Kommunikationsmedien.
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Aufgaben
Die Optimierung bzw. Neuentwicklung der
• Website www.pflegeimmobilie-bayern.com (Sitemap, SEO-Textdesign)
• Imagebroschüre (Konzeption, Grafikdesign, Textdesign)
• Facebookseite (Textdesign)
Jene Auftritte hatte der Kunde einst in Eigenregie entwickelt.
Darüber hinaus sollten nun diese neuen bzw. additiven Maßnahmen konzipiert und kreiert werden:
• Markenclaim
• Teaserfolder (Konzeption, Grafikdesign, Textdesign)
• Instagram-Account
Als Input standen die auch bislang genutzten Bild- und Grafikdateien zur Verfügung.
Das Einpflegen der neuen Texte, Foto- und Grafikelemente in die neue Website und in die Facebookseite übernahm der Kunde persönlich.
Markenclaim & -logo (Vorher – Nachher)
Herangehensweise
Der regionale Bezug des Kunden bzw. seine Heimatverbundenheit lag und liegt ihm am Herzen. Sein Angebotsportfolio umfasst jedoch nicht nur in Bayern gelegene, sondern deutschlandweit interessante Anlageobjekte.
Da er sein Markenlogo, obgleich drei Typografien aufweisend, unangetastet lassen wollte, riet ich ihm, zumindest im neuen Claim von seinem Heimatbezug abzurücken sowie parallel seine Leistungsangebote und Mehrwerte – Pflegeimmobilien, finanzielle Zukunftssicherheit, Servicestärke – anzuteasen.
Umsetzung
‚Wir pflegen Ihre Zukunft.‘ war einer von drei Vorschlägen und die von mir empfohlene Variante.
Die Begründungen dafür:
• Unter diesen Markenclaim könnte der Kunde seinen aktuellen Tätigkeitsschwerpunkt, die Vermittlung von Pflegeimmobilien, „packen“
• Herr Wagenbauer würde damit jedoch auch künftige, von ihm bereits angedachte, additive Leistungsangebote bewerben und sich als serviceorientierter Partner seiner Kunden positionieren können
Ich dachte also langfristig und schlug zwei Fliegen mit einer Klappe.
Website
Die alte Website: self-made as self-made can be. Das war zwar aller Ehren wert, spiegelte jedoch bei Weitem weder die große Beratungskompetenz noch die einzigartigen Mehrwerte noch die zahlreichen Differenziatoren von Finanzkonzepte Wagenbauer wider – von der mangelnden Emotionalität ganz zu schweigen.
Auch war versäumt worden, dem User zunächst wichtiges Allgemeinwissen zum Themenkomplex Pflegeimmobilien zu vermitteln, das zum Verständnis dieses für ihn höchstwahrscheinlich völlig neuen Themas notwendig und ergo zur Vertrauensbildung wichtig gewesen wäre. Denn, klar: Wer sein Erspartes anzulegen gedenkt, wünscht zunächst möglichst viele Informationen zu der ins Auge gefassten Anlageform zu erhalten, um sich nach und nach ein Bild der zahlreichen Mehrwerte zu machen. Auf keinen Fall will man bedrängt werden und das Gefühl bekommen „Da will mich jemand zu etwas überreden“.
Die alte Website:
Die neue Website: Mein Anliegen war es, die User bei ihrem Wissens- und Emotionsstand bzgl. des Themas ‚Pflegeimmobilien‘ abzuholen.
Herangehensweise
Vor der Konzeption einer neuen Menüführung bzw. Contentstruktur und der Entwicklung des Textdesigns galt es unbedingt, sich in die Situation zukünftiger Website-Besucher zu versetzen und sie bei ihrem aktuellen Wissensstand zum Thema ‚Pflegeimmobilien‘ abzuholen.
Anders gesagt: Bereits während der Planungsphase beachtete ich, dass die potenziellen User höchstwahrscheinlich
• noch keine Berührungspunkte mit dem Themenkomplex ‚Pflegeimmobilien‘ hatten
• über keinerlei Wissen zur Funktion, zum Aufbau und zu den Renditemöglichkeiten einer Pflegeimmobilie verfügten
• skeptisch gegenüber dieser für ihn völlig neuen Kapitalanlagemöglichkeit sein würden
• noch nie etwas vom Unternehmen Finanzkonzepte Wagenbauer gehört hatten
• gegenüber Versicherungs- bzw. Immobilienmaklern voreingenommen sind („Die wollen mir doch bloß etwas aufschwatzen, die denken nur an ihre Marge.“)
Mir war bewusst – und dies legte ich auch dem Kunden dar: Möchte sich Finanzkonzepte Wagenbauer als seriöser, professioneller und kundenorientierter Partner präsentieren, so muss Herr Wagenbauer den Leser zunächst Schritt für Schritt ins Thema einführen, ihm dabei alle wichtigen Basisinformationen vermitteln, dadurch sein Vertrauen gewinnen, und ihm erst dann – jedoch umso zielführender – Leistungsangebote inkl. der entsprechenden Mehrwerte zu unterbreiten. Dies leuchtete dem Kunden ein.
Umsetzung
Ich entwickelte die Struktur und das Textdesign neu. Auf der Startseite sollten im Headerbereich drei Slider die drei wichtigsten Websitethemen anteasen: ‚Die Pflegeimmobilie‘, ‚Ihre Investitionsmöglichkeiten‘, ‚Ihr Partner: Finanzkonzepte Wagenbauer‘. Pro Slider sollte eine Headline-Subline-Kombination Erstinformationen setzen.
Unterhab des Headerbereichs hatte ich eine Introcopy gesetzt, die den User an seinem aktuellen Wissensstand zum Thema ‚Geldanlage‘ abholte. Nämlich bei der Darstellung der Tatsache, dass Tagesgeld und Lebensversicherungen überaus renditeschwache Formen der Geldanlage sind, Aktien hingegen zwar gute Renditen versprechen, jedoch auch hohe Risiken bergen. Wer sich schon mal mit dem Thema Geldanlage beschäftigt hat, weiß das. Und genau deshalb war dieser Einstiegspunkt für mich ideal, um dem User eine weitere, renditestarke und gleichzeitig risikoarme Anlagemöglichkeit vorzustellen: Pflegeimmobilien.
Durchgehend, über die gesamte Website, hatte ich entsprechende rote Fäden gesponnen.
Die inkl. aller Begründungen, Erläuterungen und Empfehlungen übersandten Texte nahm der Kunde nach lediglich einer – minimalen – Korrekturschleife ab. Er ergänzte lediglich eine Beispielrechnung und mehrere Fachbegriffe.
Anmerkungen
Leider hat der Kunde, nach der Abnahme der neuen, durchstrukturierten und definitiv zielgerichteten Texte, diese selbsttätig punktuell verändert. Insbesondere auf der Startseite – inkl. der drei Slider – wurden die sinnvolle Gliederung der Themen und Texte modifiziert sowie komplette Abschnitte, u. a. die empfohlene Introcopy, gänzlich gestrichen.
Statt meiner sachten Heranführung der User an das für sie so hoch sensible Thema ‚Geldanlage‘, platzierte der Kunde nun direkt seine Schlagworte „Hohe Renditen!“, „Die renditestarke Anlageform!“ und „Kaufen Sie frühzeitig!“ Das wirkt überaus marktschreierisch und setzt leider die entsprechende Tonalität der alten Website fort – zuungunsten von Souveränität und Seriösität.
Dazu wird der Markenclaim ‚Wir pflegen Ihre Zukunft.‘ als Headline verwendet, was wenig Sinn macht, da er ausschließlich kommentierenden Charakter hat.
Auch wurden letztlich, auf den ausdrücklichen Wunsch des Kunden hin, zu einem Großteil Grafikelemente der alten Website eingefügt, z. B. Diagramme und Störer, obgleich es „08/15“-Billigdownloads von fotolia waren, die den Webauftritt eher abwerte(te)n.
Darüber hinaus wünschte der Kunde explizit die Verwendung des Fotos, das ihn zusammen mit Herrn Finanzminister a. D. Dr. Theo Waigel zeigt – dieses Foto wurde vom Kunden persönlich bearbeitet.
Das Resultat aus selbsttätig modifizierten Texten, veränderten Slider- bzw. Fotoplatzierungen und stilarmen Grafikelementen: Auch die neue Website wirkt in gewisser Weise „self-made“.
Allerdings: Im Vergleich zum alten Webauftritt ist sie unter dem Strich ein Upgrade – vergleichen Sie einfach mal.
Bezogen auf das nachfolgend zu sehende Ergebnis, noch einige Erläuterungen:
Die neue Menüführung
Ein komplexes, kompliziertes Thema verlangt nach Einfachheit in den Erklärungen. Das gilt nicht nur für die Texte, sondern auch für die Seitenstruktur. „Keep it small and simple“ lautete daher das Motto auch im Kontext der Userführung:
• Das Hauptmenü führt den User von der Startseite mit ihren (leider nunmehr magelhaft strukturierten, s. o.) Basisinformationen zur Hauptseite ‚Die Pflegeimmobilie‘
• ‚Die Pflegeimmobilie‘ stellt, in der Reihenfolge der Interessensproritäten der User, die entsprechenden Informationen bereit und positioniert das Unternehmen als transparenten, seriösen Partner seiner Kunden:
– Renditechance der Zukunft: Warum Pflegeimmobilien nachhaltig rentabel sind
– Funktionsbausteine: Der Aufbau einer Pflegeimmobilie
– Objektentstehnung: Warum, wie und wo Pflegeimmobilien entstehen
– Pfelgeimmobilien [sic!]-Video > ein vom Kunden zusätzlich eingefügter Untermenüpunkt
– Darum investieren: Warum sich – zusammenfassend – eine Investition in Pflegeimmobilien lohnt
• ‚Ihre Investitionsmöglichkeiten‘ informiert über die beiden Wege, von Pflegeimmobilien zu profitieren:
– Kapitalanlage: Kaufen Sie z. B. ein Pflegeappartement in einem Pflegeheim und kassieren Sie die monatlichen Mieten
– Sachwertumwandlung: (Wir) Verkaufen (für) Sie eine existente, Ihnen Sorgen und Stress bereitende Immobilie, re-investieren Sie den Erlös in eine Pflegeimmobilie und genießen Sie fortan Rendite und Ruhe.
• ‚Aktuelle Angebote‘ bietet den entsprechenden Überblick (die Unterseiten wurden vom Kunden selbst erstellt und betitelt)
• ‚Ihr Partner‘ stellt das Unternehmen en detail vor, kommuniziert Wissenswertes zu Personen, Qualifikationen und Mehrwerten
„Ich kann grünes Licht für die neue Websitestruktur geben. Die Menüführung klingt sehr schlüssig!“
Martin Wagenbauer, Inhaber Finanzkonzepte Wagenbauer, Geisenhausen
In Summe kommt die neue Website moderner, frischer sowie mit ungleich mehr fundierten Informationen daher. Dazu wurden alle suchmaschinenkompatiblen Keywords eingepflegt und penetriert, jedoch recht unauffällig, zugunsten eines möglichst angenehmen Leseflusses.
Die neue Website:
Der alternative, empfohlene Einstieg in die Website (Moods):
Die drei Slider verlinken zu den Hauptmenüseiten ‚Ihr Partner‘, ‚Die Pflegeimmobilie‘ und ‚Ihre Investitionsmöglichkeiten‘. Hier bietet jeder Slider nach der Headline eine Subline, die das entsprechende Thema kurz erläutert und anteast. So wird der User – wie in der veröffentlichten Version nach der Headline „Die Pflegeimmobilie: Ihre Renditechance der Zukunft“ – nicht alleine gelassen, sondern er bekommt direkt die Begründung dafür geliefert, warum eine Pflegeimmobilie eine Renditechance darstellt. Denn, klar: Das möchte er sofort wissen. Dazu tritt in Slider 1 der Absender persönlich auf, als Maßnahme zur Vertrauensbildung: Er stellt sich vor, teast seine Leistungsangebote an und präsentiert parallel seinen Differenziator.
Auch in der Introcopy wird der User an die Hand genommen:
• Das Unternehmen sagt ihm sofort zu, das für ihn neue Thema ‚Pflegeimmobilien‘ mit ihm gemeinsam und zu seinem Vorteil angehen zu wollen
• Dem Laien wird die Bezeichnung ‚Pflegeimmobilie‘ erklärt
• Das Investitionsprinzip wird erklärt
• Die Uservorteile werden erläutert
• Der Vergleich zu alternativen, dem User wohl bekannten Anlageformen rückt die Pflegeimmobilie ins optimale Licht
• Das Unternehmen betont nochmals seinen Partner- und Servicegedanken
Das bedeutet: Der User wird vergleichsweise behutsam an dieses für ihn völlig neue Thema heran geführt – und nicht ad hoc hinein katapultiert bzw. mit Vorteilsbeschreibungen, die er noch gar nicht nachvollziehen kann, konfrontiert. Das Ergebnis: die Generierung von Vertrauen.
Imagebroschüre
Die alte Broschüre: Sie beinhaltete zwar die meisten Basisinformationen zum Thema, nahm den Leser jedoch nicht „an die Hand“, schlüsselte ihm nicht die teils kryptischen Inhalte zum demografischen Wandel und zur Struktur einer Pflegeimmobilie auf, und kam over-all recht altbacken daher. Diese Broschüre (16 Seiten, DIN A4) hatte der Kunde einst selbst entwickelt.
Ein dabei gemachter, auch anderswo häufig zu beobachtender Fehler: Dem Absender einer Werbebotschaft ist nicht bewusst, dass seine Adressaten oftmals Laien sind, sprich, dass sie nicht über sein Vorwissen zu einem bestimmten Thema verfügen. Sie benötigen daher ein gewisses Maß an Basisinformationen bzw. Erläuterungen zu dem, was der Werbetreibende präsentiert. Dies geschah hier bislang nicht, der Leser musste sich Vieles selbst herleiten – wenn er denn dazu bereit war.
Die alte Imagebroschüre:
Die neue Broschüre: Ebenfalls 16-seitig und im Format DIN A4, beinhaltet sie zwar, auf ausdrücklichen Kundenwunsch hin, überwiegend dieselben Grafikelemente, Störer und Fotos (inkl. des ihn mit Herrn Finanzminister a. D. Dr. Theo Waigel zeigenden, von ihm selbst bearbeiteten Bildes), bietet jedoch ungleich mehr Orientierung, Informationsgehalt, Emotionalität und dadurch: Überzeugungskraft. In puncto Layout, Inhaltsstruktur und Texten orientiert sie sich an der neuen Website, wodurch beide Medien miteinander verzahnt werden.
In der neuen Broschüre erfährt der Leser nun pro (Doppel-)Seite plakativ, verständlich und thematisch sinnvoll aufeinander aufbauend alles Wissenswerte zu Pflegeimmobilien als Kapitalanlage.
Nach einer kompakten Einführung ins Thema habe ich zunächst klar und verständlich die gesellschaftlichen Hintergründe der zu erwartenden Renditen erläutert, also den demografischen Wandel und die entsprechenden Verantwortlichkeiten von Städten und Kommunen.
Anschließend vermittle ich, ebenso verständlich, die Funktionen und den Aufbau von Pflegeimmobilien und begründe, völlig transparent, die Chancen und Risiken eines Investments in sie.
Sodann spinnt sich der rote Faden weiter zu den beiden Hauptzielgruppen inkl. ihrer jeweiligen Vorteile.
Letztlich präsentiere ich kompakt, doch so ausführlich wie möglich, die konkreten Unternehmensleistungen, -mehrwerte und angebote.
Kurz: Finanzkonzepte Wagenbauer tritt dem Leser von Beginn an respektvoll und mit dem Willen zu lückenloser, transparenter Informationsvermittlung gegenüber. Der potenzielle Kunde wird an die Hand genommen, er erkennt mit Leichtigkeit seine persönlichen Vorteile (attraktive Renditen, Sorgenfreiheit uvm.) und wird zielstrebig zur Kontaktaufnahme respektive zu den Beratungsangeboten geführt.
Die neue Imagebroschüre:
Teaserfolder
Der 6-seitige Folder im Format DIN lang soll(te) vom Kunden auf Messen bzw. jederzeit im Kontext eines persönlichen Kunden-Erstkontakts überreicht werden.
Da die sinnvolle Themenstruktur bereits bzgl. der Website und der Imagebroschüre definiert und umgesetzt worden war, konzipierte ich den Folder als Exzerpt der Imagebroschüre:
• Die Titelseite ist zwecks Wiedererkennung identisch
• Das Intro kommuniziert Pflegeimmobilien als lukrative, den demografischen Wandel nutzende Anlageform
• Die nach dem Umschlagen der Titelseite rechte, prominent sichtbare Seite 5, adressiert die beiden Zielgruppen ‚Kapitalanleger‘ und ‚Sachwertumwandler‘
• Innen mittig werden die wichtigsten Vorteile einer Investition vermittelt
• Die Rückseite präsentiert die „Macher“ als kompetent, seriös und vertrauenswürdig
Ergebnis
Der Folder, die Broschüre und die Website sind miteinander verzahnt – Finanzkonzepte Wagenbauer vermittelt medienübergreifend einen „runden Gesamteindruck“.
Die alte Facebookseite: Sie hatte der Kunde vor längerer Zeit selbst erstellt und bespielt. In puncto Informationsgehalt und -struktur wurden die bisherigen Inhalte jedoch weder auf Basis eines roten Fadens noch umfassend noch empathisch noch wirklich überzeugend vermittelt. Dazu konnte die Darstellungsqualität nicht als hochwertig und repräsentativ bezeichnet werden. Ich musste feststellen, dass es ein buntes Durcheinander und loses Aneinanderreihen von Einzelaspekten des Themas ‚Pflegeimmobilien‘ war, ergänzt durch Fotos und Videos unterschiedlichster Herkunft und Qualität.
Die Effekte: Die User wurden mangels qualifizierter Anmoderationen und Erläuterungen nicht nur völlig alleine gelassen, sondern durch die überbordende Opulenz des Contents geradezu „erschlagen“. Self-made eben.
Die bisherige Facebookseite:
Die neue Facebookseite: Mehrheitlich bietet sie jene essenziellen Informationen auf, die ich für den Kunden erstellt und ihm übersandt hatte. Das Einpflegen meines wohl strukturierten Contents übernahm er jedoch selbst. Leider wurden dabei nicht alle Optimierungen übernommen, auch wird die Facebookseite vom Kunden seither selbst gepflegt.
Die unter’m Strich realisierten Verbesserungen:
• Neues Profilbild: Es zeigt nun Herrn Wagenbauer – wenn es auch nicht, wie von mir empfohlen, dasselbe Foto wie auf seinem Instagram-Account ist
• Die ‚Story‘: Textlich optimiert, zeigt sie im Header nun das Foto, das auch die Titelseiten der Imagebroschüre und des Folders ziert
• Die ‚Info‘-Seite: Diese erscheint nun aufgeräumter und strukturierter
Die modifizierte Facebookseite:
Die Erstellung eines Instagram-Accounts ist bekanntlich keine große Sache. Eingepflegt wurden das Profilfoto des Geschäftsführers (damit das Unternehmen im wahrsten Sinne des Wortes ein Gesicht hat), der Markenclaim, die Leistungsbeschreibungen sowie der sich daraus ergebende, zentrale Mehrwert.
Der Account wird vom Kunden seither selbst bespielt und gepflegt (Fotos, Content, Hashtags usw.).
Gesamtergebnis
Ein kleiner Schritt für mich, für Finanzkonzepte Wagenbauer gefühlt ein riesiger Sprung … Eigentlich jedoch ein mittelgroßer. Denn durch die Abweichung von meiner empfohlenen, ungleich stringenteren Themen- und Contentstruktur, durch die Veränderung von Texten sowie durch die Verwendung sub-optimaler Fotos, Grafiken und Störer, wurde eine höhere Wertigkeit nicht erreicht.
Ich hätte sehr gerne meine, vom Kunden ja bereits abgenommene, noch empathischere Useransprache und -führung auch final abgebildet gesehen. Denn beim hoch sensiblen Thema Geldanlage kommt man einen Ton leiser und einen Schritt langsamer, letztlich doch schneller ans Ziel.
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Warum viele kleine und mittlere Unternehmen ihre Pace nicht auf die Straße bringen:
Zum Blogbeitrag ‚Wie können wir die Potenziale unserer Marke besser nutzen?‘
Meine kleine, persönliche Werbehistorie:
Zum Blogbeitrag ‚Im Grunde bin ich ein Blumenkind. – Wie alles begann.‘
