Goldbeck. Anzeigenkampagne Personalrecruiting.

Die Goldbeck Gruppe ist ein inhabergeführtes Bauunternehmen mit Sitz in Bielefeld. Das Unternehmen ist hauptsächlich im gewerblichen und kommunalen Hochbau tätig und beschäftigt ca. 5.150 Mitarbeiter.

Ausgangssituation
Um potenzielle Mitarbeiter für eine Karriere bei Goldbeck zu interessieren, wollte das Unternehmen eine Anzeigenkampagne schalten: Je nach Zielgruppe sollten die Motive in Schüler- und in Hochschulzeitungen, in Medien der IHK und in jenen entsprechender Berufsverbände sowie in SPIEGEL, Focus, in der Tagespresse sowie in den relevanten Onlineportalen veröffentlicht werden.

Adressiert werden sollte quasi das gesamte Spektrum an für Goldbeck interessanten Kandidaten. Diese waren bzw. sind:

• Sich Orientierende: Schüler, Azubis, Studenten (ca. 16- 19 Jahre)
Sie wollen erstmal schauen, ob die Baubranche etwas für sie ist.

• Berufseinsteiger: Praktikanten, Studenten, Absolventen (ca. 20-28 Jahre)
Sie haben sich für ein entsprechendes Berufsfeld entschieden und suchen nun ihre erste Anstellung.

• Young Professionals (ca. 28-35 Jahre)
Sie wollen sich neu orientieren bzw. weiterentwickeln.

• Professionals (ca. 36-50+ Jahre)
Sie suchen, aus welchen Gründen auch immer, eine neue Herausforderung und wollen ihre Erfahrungen und ihr Können noch einmal neu beweisen.

Herausforderungen
Goldbeck bietet ein überaus breites Spektrum an Fachbereichen: konkret baustellenbezogene, rund um die Bauteilproduktion, bzgl. technischer Dienstleistungen, im Kontext der Solarenergie bis hin für betriebswirtschaftlich relevanten Aufgabenfeldern. Für quasi alle entsprechenden Berufsfelder galt es nun, qualifizierte Kandidaten zu interessieren und zu gewinnen.

KundeGoldbeckProjektAnzeigenkampagne PersonalrecruitingLeistungenKonzeption, Textdesign, Consulting

Der status quo bei Projektbeginn
Das vom Kunden entwickelte Bildkonzept: Die Fotos sollten echte Goldbeck Mitarbeiter in ihrem Berufsalltag bzw. Berufsumfeld zeigen. Pro Motiv sollten maximal drei Personen zu sehen sein. Alle Motive waren noch zu shooten. Geshootet werden sollten 2 Motive pro Zielgruppe (s. o.), wobei es pro Zielgruppe die für diese potenziell interessantesten Tätigkeitsbereiche abzudecken galt.
Bei Arbeitsbeginn lagen lediglich Moodbilder vor.

Aufgabe
Für die insgesamt 8 Motive sollten jeweils eine Headline und eine Kurzcopy entwickelt werden.

Herangehensweise
Im Vorhaben, echte Goldbeck-Mitarbeiter, ohne jede Kamera-Erfahrung, zu shooten, erkannte ich sofort eine Gefahrenquelle für die reibungslose und timingkonforme Realisierung des Projekts. Denn erfahrungsgemäß ist es extrem schwer, mit Amateurmodels eine Motivqualität zu generieren, welche es sowohl zur Informationsvermittlung als auch zur Imagepflege braucht – kurz: die für ein Unternehmen von Rang State-of-the-Art sein sollte. Ich riet daher, besser zu geeignetem Stockmaterial zu greifen.

Umsetzung
Noch keine vorliegenden Fotos, sondern lediglich Moodskizzen – für ein möglichst effizientes Textdesign war das überaus schwierig, weil ich keine fotografierten Menschen vor Augen hatte, die in irgendeiner Weise agieren, die eine Mimik aufweisen und die einen gewissen Charakter demonstrieren. Ich hatte also nichts, an dem ich hinsichtlich der Vermittlung einer gewissen Stimmung, eines Moods, textlich hätte anknüpfen können.
Ich musste also eine extreme Empathie für die Angehörigen der einzelnen Zielgruppen entwickeln:
• für die Lebenssituationen, in denen sie sich befinden
• für ihre Befindlichkeiten, auf die Bezug genommen werden sollte
• für ihre Motivationen, die es auszunutzen gälte

Ich fühlte und dachte mich also in die Zielgruppen hinein, fragte auch da und dort im Bekanntenkreis herum, und kam zu folgenden Ansatzpunkten für meine Entwicklung des Textdesigns:

• Sich Orientierende: Schüler, Azubis, Studenten (ca. 16- 19 Jahre)
Sie wollen erstmal schauen, ob die Baubranche etwas für sie ist.

Die Haltung der Zielgruppe:
Der Ernst des Lebens klopft an die Tür – doch interessiert mich das wirklich, angesichts erster Partys, erster Liebe und Stress mit den Eltern? Und überhaupt: Bisher war doch alles ganz easy. Nun, aber wenn ich denn schon ins Berufsleben muss, dann doch bitteschön bei einer Firma, bei der es relaxed und nice ist. Und: die mir etwas bieten kann. Auf alles andere hab ich nämlich echt keinen Bock.

Interessant: Eine befreundete Lehrerin an einer Oberstufenschule bestätigte das Vorherrschen exakt dieser Geisteshaltung bzw. Einstellung bei 99,9% ihrer Schüler. 🙂

Konklusionen:
Mit erhobenem Zeigefinger zu belehren oder „gute Ratschläge“ geben zu wollen – damit kämen wir nicht weit.
Außerdem wollen Jugendliche respektiert werden! Das sollten wir also unbedingt tun.
Gleichzeitig wollen sie es jederzeit, bei jedem Thema, möglichst einfach haben. Das sind sie schlichtweg gewohnt: Alles funktioniert per Klick und per App, ist problemlos erhältlich und konsumierbar. Junge Menschen fühlen sich als Mittelpunkt des Universums. Und, egal bei welchem Thema, extrem wichtig: Der Spaßfaktor. Der muss möglichst hoch sein.

Kurz: Sie also in etwas hinein zu drängen, insbesondere, als dass wir in ihren Augen überhaupt kein Recht dazu haben, sie in irgendeiner Weise „zu belabern“ – wir sind für sie schließlich Fremde – macht keinen Sinn. Und von Goldbeck haben sie sowieso noch nie etwas gehört.
Ich wusste ergo zweierlei: Wir müssen sie in unseren Anzeigen „anstupsen“. Und: Mehr können wir (noch) nicht tun.
Wir konnten sie also lediglich ins Thema holen, ihnen den Namen Goldbeck beibringen und dabei anteasen, dass es für sie vorteilhaft wäre, sich das hier mal näher anzuschauen. Besser bei Goldbeck als anderswo.

Ergebnisse Headlines:
Der Ernst des Lebens macht bei uns Spaß.
Gutschein für ein schönes Leben.

• Berufseinsteiger: Praktikanten, Studenten, Absolventen (ca. 20-28 Jahre)
Sie haben sich für ein entsprechendes Berufsfeld entschieden und suchen nun ihre erste Anstellung.

Die Haltung der Zielgruppe:
Yes, die Baubranche rockt! Aber, okay – alles ist neu für mich. Ich weiß zwar, was ich kann, aber ich brauche den Support eines Unternehmens, das an mich glaubt und mir eine Perspektive bietet. Ich möchte Vorgesetzte, die wissen, dass aus „Fordern und fördern“ eine Win-win-Situation entsteht.

Konklusionen:
Gut, wenn man vom ersten Moment an weiß, dass man im Berufsleben nicht alleine sein wird. Man gewinnt Planungsicherheit. Umso besser, beruhigter und selbstsicherer kann man seine Stärken entfalten und zum beiderseitigen Vorteil weiterentwickeln.
Das Unternehmen, das mir als interessiertem, potenziellen Bewerber Unterstützung zusichert, hat vom ersten Moment an meine Aufmerksamkeit und Sympathie!

Ergebnisse Headlines:
Gemeinsam an der Zukunft bauen.
Sie möchten in Ihre Zukunft sehen? Willkommen bei GOLDBECK.

• Young Professionals (ca. 28-35 Jahre)
Sie wollen sich neu orientieren bzw. weiterentwickeln.

Die Haltung der Zielgruppe:
Es ist Zeit für den nächsten Karriereschritt – und der will wohl überlegt sein.
Ich übernehme gerne Verantwortung, schätze jedoch auch Teamwork, flache Hierarchien und ein angenehmes Arbeitsklima. Und: Trotz gerne harter Arbeit muss die Work-Life-Balance stimmen, schließlich wird irgendwann das Thema Familie aktuell. Ich wünsche mir einen Arbeitgeber, der mich respektiert und unterstützt.

Konklusionen:
In diesem Alter sollte die Wichtigkeit einer durchdachten Arbeitgeberwahl für den persönlichen Lebensweg verstanden und klar sein.
Dennoch braucht man – je jünger, desto mehr – noch einen gewissen Support. Denn: Man weiß weiterhin noch nicht wirklich, was da so alles auf einen zukommt bzgl. eines von nun an täglichen Berufsalltags mit all seinen Strukturen und Verpflichtungen sowie hinsichtlich des Arbeitgebers selbst. Die schützende Hand der Eltern ist weg. Viele neue Menschen, Vorgesetzte, neue eigene Verantwortlichkeiten, repräsentative Aspekte – uff!!

Obwohl man ja eigentlich voll motiviert und von sich selbst total überzeugt ist: Da kann einem trotzdem ganz schön bange werden, so tough man auch nach außen hin versucht, zu sein.
Wie das da wohl alles wird? War das wirklich die richtige Entscheidung? Und wie wird meine berufliche Situation morgen sein, in dieser so schnelllebigen, turbulenten Welt?
Gut, wenn einem da schon im Moment der Eigenpräsentation eines potenziellen Arbeitgebers diese Ängste genommen werden und man direkt Unterstützung signalisiert bekommt!

Ergebnisse Headlines:
Neue Perspektiven für Ihre Zukunft.
Zusammen arbeiten. Sich persönlich weiterentwickeln.

• Professionals (ca. 36-50+ Jahre)
Sie suchen, aus welchen Gründen auch immer, eine neue Herausforderung und wollen ihre Erfahrungen und ihr Können noch einmal neu beweisen.

Die Haltung der Zielgruppe:
Im Grunde muss ich niemandem mehr etwas beweisen – außer mir selbst. Denn obwohl sich meine bisherige Karriere überaus sehen lassen kann, weiß ich: Da steckt noch mehr in mir drin! Aber: Ich bin an dem Punkt, an dem ich meinen Job die meiste Zeit über so machen möchte, wie ich es will. Auch auf Negativerfahrungen mit Vorgesetzten habe ich keine Lust mehr. Kurz: Ich suche eine Anstellung, die mich glücklich macht und mich ausfüllt, weil ich mich auch als Mensch zu 100% einbringen kann.

Konklusionen:
Die Gründe für einen beabsichtigten Jobwechsel sind bei dieser Zielgruppe überaus vielfältig. Vielleicht hat der Ein oder die Andere jüngst woanders schlechte Erfahrungen gemacht, ist daher bzgl. der Wahl des nächsten Arbeitgebers sensibilisiert. Oft geht es bei potenziellen Kandidaten aber sicherlich auch nur um ein „Ich schaue mich einfach mal unverbindlich um“.
Nun, konkrete Angebote oder Inhalte können wir an dieser Stelle, in diesem begrenzten Rahmen sowieso nicht machen.
Also muss es uns darum gehen, die vielfältigen Möglichkeiten hinsichtlich der (weiteren) Karriere anzuteasen sowie die auf den Unternehmenswerten basierende gute Arbeitsatmosphäre anzusprechen.

Auch für die Ansprache dieser Zielgruppe gilt also: „Bei Goldbeck werden Sie gut aufgehoben sein, hier wird respektvoll und partnerschaftlich zusammengearbeitet, als respektierter Arbeitnehmer und Kollege haben Sie hier alle Entwicklungsmöglichkeiten.“

Ergebnisse Headlines:
Neue Perspektiven für Ihre Karriere.
Der Weg zu innerer Zufriedenheit. Ganz ohne Yoga.

Die Anzeigenmotive:

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