Kältekammer Trier. Brandbuilding, Print, Promotion / Event ‚Tag der offenen Tür‘.

Die in Trier ansässige Orthopädische Praxis von Dr. med. Hamid Hesso und seiner Gattin Rochan Alo-Hesso, ihres Zeichens Ernährungsberaterin, verfügt seit kurzem über eine Kältekammer. Durch sie sollen die bestehenden Praxisangebote um die sog. Kryotherapie (Kältetherapie) erweitert werden: Nur 3 Minuten bei bis zu -110° C haben zahlreiche positive Auswirkungen auf die Gesundheit, u. a. die Förderung der Durchblutung, die Hemmung von Entzündungen, die Linderung von Schmerzen und die Stärkung der Abwehrkräfte. Darüber hinaus hat die Kältetherapie einen Anti-Aging-Effekt.

Um die Kältekammer in der Außenwahrnehmung unabhängiger vom Angebotsportfolio der Orthopädiepraxis zu machen und ihr für die Klientel der Ernährungsberatung Alo-Hesso den rein medizinischen, den „Krankheits“-Hintergrund zu nehmen, hatten die Kunden bereits eine eigene Firma gegründet, die künftig als Absender und Presenter der Kältekammer fungieren sollte: die ‚Kältekammer Trier GbR‘.
Bis zur Entwicklung eines eigenständige(re)n Webauftritts, führt der Online-Weg zur Kältekammer Trier jedoch über die Website www.hesso.info, welche sowohl die Angebote der Orthopädiepraxis als auch jene der Ernährungsberatung kommuniziert.

Die Kundenanfrage an mich: Was könnte man tun, um die Kältekammer prominent, dabei jedoch möglichst kosteneffizient zu bewerben und mit den existenten Praxisangeboten zu verknüpfen?

KundeKältekammer TrierProjektBrandbuildingBestandteileMarkenpositionierung, diverse Printtools, Promotion / Event 'Tag der offenen Tür'LeistungenCreative Direction, Konzeption, Textdesign, Consulting

Herangehensweise
Sofort klar war, dass ich für die Kundin – meine Ansprechpartnerin war und ist Frau Alo-Hesso – zwei Fliegen mit einer Klappe schlagen musste. Denn einerseits gälte es, für die Kältekammer und ihre Mehrwerte praktikable Werbemittel zu entwickeln, andererseits müsste sie auf dem Markt positioniert, müsste die ‚Kältekammer Trier‘ als Marke greifbar werden.

„Sie benötigen zumindest einige Basics einer Corporate Identity und eines Coprorate Designs, um ihre Marke zu definieren und nach außen hin sichtbar, anfassbar und verständlich zu machen“, sagte ich zur Kundin, „man muss etwas mit der Kältekammer Trier verbinden, einen Differenziator, etwas Einzigartiges, einen persönlichen Mehrwert. So wie BMW einzigartige Fahrfreude verspricht oder Audi die technische Innovationsführerschaft. So etwas sollten wir auch für die Kältekammer Trier definieren und dann auf den für Sie praktikablen und bezahlbaren Werbemitteln, zusammen mit Ihren z. B. aktionsbezogenen Botschaften, zu Ihren Kunden transportieren. Damit die nicht nur erfahren, welche konkreten Angebote Sie haben, sondern auch, wer Sie sind und für was Sie stehen.“
Das war für die Kundin verständlich.
Dennoch wollte sie es so praktikabel wie nur möglich haben, denn: „Ich habe vom Hersteller der Kältekammer, der Firma LifeCube, mehrere Vorlagen für Werbemittel bekommen, die waren im Paketpreis inklusive. Diese möchte ich benutzen und mit meiner Werbung bespielen.“

Es lief also darauf hinaus, einen Markenclaim zu entwickeln, der die Kältekammer Trier positionieren und differenzieren würde, und aus ihrem darin enthaltenen USP eine werbliche Kommunikation abzuleiten. Quasi eine „Markenpositionierung light“. Damit war die Kundin einverstanden.

Vorgaben & Aufgaben
Die Kundin wünschte die Planung und Umsetzung der folgenden Werbemaßnahmen:
• Flyer: Entwicklung des Textdesigns
Er sollte vor allem die attraktiven Rabattangebote bewerben. Zu benutzen war die Layoutvorlage des Kältekammer-Herstellers Lifecube.
• Geschenkgutschein: Entwicklung des Textdesigns, auch hier sollte die von Lifecube gelieferte Layoutvorlage benutzt werden
• Website www.hesso.info: Entwicklung des Textdesigns
Hier sollte unter dem Hauptmenüpunkt ‚Therapie‘ eine neuen Unterseite ‚Therapie in der Kältekammer‘ installiert und mit Content bespielt werden
• Tag der offenen Tür: Event-Konzeption, Einladungen
Zu definieren waren der konkrete Tag / das Datum des Events, der gesamte Ablauf / das Programm, dessen Strukturierung (Was passiert wann und in welcher Reihenfolge?), sodann sollten die Einladungen getextet werden.

Markenclaim

Überlegungen
Das Erste, was man mit einer Kältekammer verbindet, ist, klar: „Brrrrr!“. 3 Minuten bei -110° C … Da lehnen die Meisten wohl dankend ab.
Ich wusste: Es brauchte die sofortige Platzierung eines griffigen Arguments „Pro Kälte“, welches das spontane, ablehnende „Nein, danke!“ übertrumpfen würde.
Und dieses Argument „Pro Kältetherapie“ erkannte ich in einer der Auswirkungen, die extreme Kälte auf den Körper hat: im Anti-Aging-Effekt.

Ich wusste sofort, dass der Anti-Aging-Effekt der am Erfolg versprechendste, da publikumswirksamste Köder der Kältekammer Trier sein würde. Der große Vorteil: Dadurch würden sich nicht nur kranke, sondern auch gesunde Menschen angesprochen und zur Nutzung der Kältekammer motiviert fühlen, u. a. das Heer der Wellness- & Beauty-Fans. Denn, sich jünger fühlen und jünger aussehen – das will jede(r)! Sprich: Die Zielgruppe meines Kunden würde sich durch die prominente mediale Betonung des Anti-Aging-Effekts immens vergrößern.

Der Anti-Aging-Effekt würde darüber hinaus jedoch auch allen von Rheuma, Gicht und Durchblutungsstörungen Geplagten die Entscheidung zur kostenpflichtigen Nutzung der Kältekammer erleichtern.
Die Gründe:
• Die Kryotherapie beeinflusst die entsprechenden orthopädischen Therapien positiv und wirkt dazu schmerzlindernd. Patienten würden also den Anti-Aging-Effekt nutzen und gleichzeitig die Einnahme von Pharmazeutika verringern können – also zwei Fliegen mit einer Kältekammer schlagen
• Patienten anderer Orthopädiepraxen würden aufgrund der Kältekammer mit impliziertem Anti-Aging-Effekt zur Praxis Dr. Hesso wechseln

Kurz: Das Thema Anti-Aging ist der kleinste gemeinsame Nenner zwischen ‚Medizinischer Therapie‘ und ‚Wellness‘ – und versprach daher für meinen Kunden den größten finanziellen Nutzen.

Umsetzung
Der Claim fiel mir sofort ein: ‚Ihr kalter Jungbrunnen‘.
In Kombination mit dem Markennamen: ‚Kältekammer Trier. Ihr kalter Jungbrunnen.‘

Dieser Claim dreht die spontane „Brrrr!“-Wahrnehmung sofort ins Positive, weil er den „Lohn“ nennt, den man erhält, nachdem man sich der extremen Kälte ausgesetzt hat.
Der Claim ist hoch emotional, weil er den mythischen Sehnsuchtsort „Jungbrunnen“ ins Hier und Jetzt holt und potenziell nutzbar macht.
Er transportiert die Einfachheit, mit der man eine Verjüngung erzielen kann: einfach eintauchen (= in die Kältekammer gehen) und verjüngt heraus steigen (= heraus kommen).
„Verjüngt“ bedeutet im Kontext einer medizinischen Nutzeung natürlich gleichzeitig auch „Mit weniger Beschwerden, Schmerzen, körperlichen Einschränkungen“.

Ergebnis
Diese Positionierung der ersten und bis dato einzigen Kältekammer in Trier und Umgebung als Kalter Jungbrunnen wurde von der Kundin sofort verstanden und angenommen.

Umsetzungsbeispiel: Auf dem Flyer (Layoutvorlage vom Kältekammer-Hersteller Lifecube) nutze ich den Claim als Headline, weil angesichts der Fülle von zu platzierendem Content schlicht kein anderer Platz verfügbar war. Auch existierte noch kein Markenlogo, das man in Kombination mit dem Claim hätte präsentieren können.

Flyer

Aus den genannten (Budget-)Gründen war also die von Lifecube entwickelte Layoutvorlage zu nutzen. Das bedeutete für mich: maximale Praktikabilität.

Herausforderungen
• Die (zahlreichen) Mehrwerte der Kältekammer und die (recht komplexen) Rabattangebote mussten derart auf dem Flyer positioniert werden, dass sie trotz der überaus präsenten Fotoelemente lesbar sein würden
• Für die Wordings ergab sich daraus eine extreme Platz- und ergo Zeichenbegrenzung
• Dennoch mussten die medizinischen Effekte für jedermann ersichtlich und die Rabattangebote möglichst verständlich kommuniziert werden
• Der corporate-relevante Anti-Aging-Effekt musste promient sichtbar sein
• Zu platzieren waren außerdem das Adressfeld und ein Lage- bzw. Anfahrtsplan

Umsetzung
Ich sortierte sämtlichen vorliegenden Input und untergliederte ihn in drei Bereiche:
• Medizinische Effekte
• Aktionsbezogene Verkaufsargumente
• Sonstige Informationen

Nach der Überprüfung des auf der Vorderseite verfügbaren Platzes für Text war klar: Hier würde ich lediglich die wichtigsten medizinischen Effekte (inkl. des Anti-Aging-Effekts) sowie die verkaufsrelevanten Rabattangebote nennen können.

Da das Layout auf der Rückseite des Flyers eine im Vergleich zur Vorderseite bessere Lesbarkeit ermöglichen würde, vermittelte ich dort via Kurzcopys mehrere Argumentationen zur medizinischen Sinnhaftigkeit der Kryotherapie und ließ diese letztlich in den Call-to-Action münden.

Konkret:
Auf der Vorderseite
• die Platzierung des zielgruppenübergreifenden Mehrwertes ‚Anti-Aging-Effekt‘ an erster / prominentester Stelle
• die anschließende Nennung der wichtigsten medizinischen Gesundheitseffekte
• die Unterbreitung der werbewirksamen Kennenlernpreise

Auf der Rückseite
• die Anknüpfung an alle auf der Vorderseite genannten Gerätevorteile durch eine übergreifende Headline
• die anschließende Aufschlüsselung jener zuvor lediglich als Bullets platzierten Benefits
• die Nutzung des Anwendungsgebiets ‚Profisport‘ als zusätzliches überzeugendes Argument

Ergebnis
Nicht besonders schön, aber – dem Kundenwunsch entsprechend – hoch praktikabel und äußerst kosteneffizient entwickelt:

'Therapie in der Kältekammer' auf www.hesso.info

Eine grundsätzliche Optimierung bzw. Neuentwicklung des der Website www.hesso.info hatte ich der Kundin bereits empfohlen. Bis es evtl. soweit sein wird, implementierte sie die neue Unterseite ‚Therapie in der Kältekammer‘ unter dem Hauptmenüpunkt ‚Therapie‘, wünschte sich jedoch von mir einen Vorschlag zur Platzierung des neuen Therapieangebots bereits auf der Startseite.

Um auch hier maximal praktikabel vorzugehen und parallel eine leichte Widererkennbarkeit der medienübergreifenden Werbeplatzierungen zu generieren, regte ich die abermalige Verwendung des bereits auf dem Flyer verwendet wordenden Lifecube-Fotos an, und skizzierte dazu das Wichtigste zur Kältekammer.
Dann einfach auf einen der Links klicken und man gelangte auf die o. g. Unterseite ‚Therapie in der Kältekammer‘.

Dort entspricht die Argumentationsführung 1:1 jener der zuvor im Kontext der Flyerentwicklung begründeten: Der Anti-Aging-Effekt ist der Köder, anschließend erfolgt die Aufschlüsselung der zahlreichen Positiveffekte bei entsprechenden körperlichen Leiden und auch die sportmedizinische Beweisführung fehlt nicht.

Ergebnis
Die Informationen waren platziert.

„Ich habe den Text für unsere Website gelesen – er gefällt mir sehr!“
Rochan Alo-Hesso, Geschäftsführerin Kältekammer Trier GbR, Trier

Promotion / Event 'Tag der offenen Tür'

Wenn man ein Produkt nicht zu seiner Zielgruppe bringen kann, muss man die Zielgruppe eben zum Produkt bringen – an einem ‚Tag der offenen Tür‘. Die Fragen an mich: Welche A(ttra)ktionen könnte man an diesem Tag seinen Gästen bieten und wie sollte das Event ablaufen?

Schritt 1: Definition der Zielgruppe
Vor der Eruierung zielgerichteter Aktionen muss man wissen, an wen sich diese richten sollen. Ergo lautete meine erste Frage „Wer wird zu Gast sein?“ Antwort: „Ärzte, mit denen man geschäftlich und / oder privat verbunden ist, Physiotherapeuten, sonstige zur Gesundheitsbranche Zählende, Praxispatienten sowie Freunde des Hauses“.
Also: ein Mix aus beruflich interessanten Kontakten wie privaten Multiplikatoren.

Schritt 2: Terminierung und die daraus abgeleitete Planungszeit
Stattfinden sollte das Event unbedingt noch in 2019. Da an diesem Tag – neben der Offerierung diverser Rabattaktionen – auch Geschenkgutscheine verkauft werden sollten, bot sich ein Termin in der Vorweihnachtszeit an, um so das Weihnachtsgeschäft für die Praxis zu nutzen.
Auch müsste es ein Samstag sein, da wochentags – sowohl auf Gastgeber- wie auf Gästeseite – keiner der potenziell Beteiligten Zeit haben würde. Adventssamstage stünden voraussichtlich jedoch wiederum diversen privaten Vorhaben im Wege, weswegen die Wahl sinnvollerweise auf den Samstagnachmittag des 30.11.2019 fiel.

Schritt 3: Definition der Eventziele
Reinen Wellness-Fans einen Aufenthalt in der Kältekammer zu verkaufen, ist das Eine – als angesehener Orthopäde respektive angesehene Ernährungsberaterin mussten Dr. med. Hesso und seine Gattin aber natürlich auch die Erreichung fachspezifischer Eventziele anvisieren. Sprich: Der Tag der offenen Tür musste auf deren dank der Kältekammer vergrößerten Kompetenzbereiche einzahlen, die Attraktivität der entsprechenden Leistungsangebote potenzieren und over-all einen Imageboost bewirken.

Die Kältekammer-Mehrwerte und was, auf diese bezogen, die Zielgruppen künftig denken und tun sollten:

• Die Kältekammer bietet medizinische / therapeutische Mehrwerte bei der Behandlung von Patienten der Orthopädiepraxis Dr. med. Hamid Hesso
> Patienten sollen die Kältekammer künftig also entsprechend nachfragen und nutzen

• Die Kältekammer hat nachhaltig positive Effekte, nutzt man sie – auf Anraten von Ernährungsberaterin Rochan Alo-Hesso – additiv im Rahmen einer gesunden, kalorienbewussten Ernährung
> Kunden sollen die Kältekammer künftig also entsprechend nachfragen und nutzen

• Durch die Kältekammer werden die Orthopädische Praxis Dr. med. Hamid Hesso und Ernährungsberaterin Rochan Alo-Hesso zu noch interessanteren Kooperationspartnern für Ärzte anderer Fachgebiete (Kardiologen, Internisten, Allgemeinmediziner usw.), für Physiotherapeuten, für Heilpraktiker uvm.
> Jene Kapazitäten sollen ihren Patienten die Nutzung der Kältekammer Trier empfehlen

• Die Orthopädische Praxis Dr. med. Hamid Hesso sowie Ernährungsberaterin Rochan Alo-Hesso sollen sich in Trier und Umgebung als Referenzen ihrer Fachgebiete präsentieren und nachhaltig positionieren
> „Denke ich an Orthopädie und Ernährungsberatung, fallen mir jeweils als Erstes diese beiden Kapazitäten ein“

• Ankurbelung des Abverkaufs von Kältekammer-Tickets und einer auf den Anti-Aging-Effekt bezogenen Mund-zu-Mund-Propaganda
> Die Kältekammer Trier ist die optimale Ergänzung zu einem modernen, sportlichen und gesundheitsbewussten Lifestyle bzw. zum persönlichen Wellnessprogramm

Aus diesen Zielsetzungen heraus ergab sich sodann die Frage, welche zentralen Programminhalte einerseits von den Gastgebern selbst und welche andererseits von Angehörigen ihres Netzwerks beigesteuert werden könnten. Um diese zur Ziele-Erreichung relevantesten Programmpunkte herum würden sodann weitere, einen unterhaltsamen Rahmen bildende Aktionen definiert werden.

Schritt 4: Definition der Programminhalte
Als wichtigste Programmpunkte erschienen dem Kunden vier Fachvorträge als am Eventtag zeitlich exerzier- wie grundsätzlich organisierbar, u. a. jeweils einen vonseiten der beiden Gastgeber.
Einen weiteren Fachvortrag konnte und wollte der renommierte Trierer Physiotherapeut Jinan Al-Shok beisteuern, seines Zeichens der Physiotherapeut der deutschen Beachvolleyball-Nationalmannschaften, u. a. bei Olympia, Welt- und Europameisterschaften.
Vierter Vortragender im Bunde wurde der Homöopath Dr. med. Dieter Awender.

Konkret:
• Dr. med. Hamid Hesso, Facharzt für Orthopädie: „Die Kältetherapie: Ihre Effekte im Rahmen der Rheumatologie und Schmerztherapie“
• Rochan Alo-Hesso, Ernährungsberaterin: „Eiskalt abnehmen: Wie sich gesunde Ernährung und die Kältetherapie ergänzen“
• Jinan Al-Shok, Physiotherapeut: „Die Kältetherapie im Profisport“
• Dr. med. Dieter Awender, Homöopath: „Die Kältetherapie in der Naturheilkunde“

Weitere Programminhalte:
• Präsentationen der Kältekammer unter Betriebsbedingungen
• Glücksrad-Gewinnspiel
• Luftballon-Gutscheinaktion
• Verkauf der rabattierten 10er-Karten zur Nutzung der Kältekammer

Schritt 5: Entwicklung & Versand der Einladungen
Auf die Fixierung des Zeit- und Ablaufplans sowie des „Wer macht was?“ folgte die Entwicklung der Einladungen, welche auf Kundenwunsch hin via persönlicher Briefanschreiben, WhatsApp, Facebook sowie mittels eines auf dem Monitor im Wartezimmer durchlaufenden Textes ihre Adressaten erreichten.

Hier beispielhaft der von der Kundin in Eigenregie via Facebook verbreitete Einladungstext:

Ergebnis
• Ca. 80 anwesende Gäste
• Ausverkaufte (rabattierte) 10er-Karten zur Kältekammer-Nutzung
• Ausspielung sämtlicher Glücksrad-Gewinne
• Initiierung erster Kooperationsschritte
• Ausschließlich positives Feedback, u. a.:

„Es war ein unvergesslicher Samstag.“
Physiotherapeut Jinan Al-Shok

„Vielen Dank für die gute Betreuung an das ganze ‚Team Hesso‘. Beim Tag der offenen Tür wurde ich professionell informiert, so dass ich mich getraut habe, selbst die Kammer für mich auszuprobieren. Mittlerweile war ich bereits mehrere Male dort und bin begeistert.“
Gast Sylvia Langer

Zusammengefasst:

Gesamtergebnis
Gezwungenermaßen haben die erfolgten Umsetzungen den Charakter eines Flickenteppichs: Sie entsprechen ja auch 1:1 bzw. ausschließlich den Kundenwünschen nach maximaler Praktikabilität – u. a. unter Nutzung der Gratis-Layoutvorlagen des Geräteherstellers und ohne die Verfügbarkeit eines nennenswerten Budgets.
Jedoch meistern sie diese Herausforderungen auf die bestmögliche Art und Weise: Pro Medium wurden die zu kommunizierenden Informationen an der jeweils sinnvollen Stelle platziert und, auf die spezifisch vorgegebenen Rahmenbedingungen abgestimmt, optimal präsentiert. Mehr ging nicht.

Weitere Tools für die Kundin sind in Arbeit, wegen der Corona-Krise jedoch auf „On hold“ gesetzt. Dort jedoch, das ist bereits abzusehen, werden höherwertige Ergebnisse erzielt werden, auf Basis meiner eindringlichen Empfehlungen sowie der in puncto Grafikdesign Zusammenarbeit mit der entsprechenden Kapazität meines Vertrauens 🙂 Mehr beizeiten. #staysafe

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