sport-auktion.de. Newsletter.

www.sport-auktion.de ist DIE Auktionsplattform für Sportfans, vor allem: für Fußballfans. Denn dort kann man Devotionalien ersteigern, die es nirgendwo sonst gibt: z. B. original matchworn Trikots, signierte Original Spielbälle, von den Ersatzspielern getragene Leibchen uvm. Konkret z. B. die im Spiel FC Bayern München vs. Borussia Dortmund von Thomas Müller getragenen Fußballschuhe, den Spielball aus Hertha BSC Berlin vs. Union Berlin oder oder oder.
Hinter sport-auktion.de steht der Sportmarketer Sportnex.

Zu www.sport-auktion.de sind die Auktionsplattformen zahlreicher Vereine aus der 1. und 2. Bundesliga, aus der 3. Liga sowie der Basketball-Bundesliga verlinkt (insgesamt ca. 25). Das heißt, klicken z. B. Fans des 1.FC Köln auf der FC-Website auf das Auktionsportal, so werden sie zu den aktuellen Auktionen des 1.FC Köln auf www.sport-auktion.de geleitet. Darüber hinaus locken im Portal zahlreiche Trikotshops, in denen man Trikots internationaler Spitzenclubs aus Italien, England, Argentinien und Brasilien kaufen kann.

Ausgangssituation
Alle 14 Tage mittwochs erhält jeder registrierte User von www.sport-auktion.de einen auf seinen Lieblingsverein bezogenen, personalisierten Newsletter. Selbstverständlich mit dem Ziel, ihm „den Mund wässrig zu machen“ und ihn zum Bieten bzw. Kaufen zu motivieren. Im Fokus eines jeden Newsletters steht die aktuelle Highlight-Auktion zu seinem Club: Versteigert wird eine ganz besonders begehrenswerte Devotionalie.
Der Newsletter-Aufbau war bislang immer gleich und sollte das auch bleiben: ‚Begrüßung – Präsentation der Highlight-Auktion – Gewinnspiel – Platzierung weiterer Angebote aus den Trikotshops‘.
Bislang hatte der Kunde pro Newsletter bzw. pro vereinsspezifischer Variante „Deine News von www.sport-auktion.de“ in der Betreffzeile notiert.
Nun wollte er die Öffnungs- und Klickraten erhöhen, um, natürlich, letztlich den Produktabsatz respektive Umsatz zu steigern.

Kundesport-auktion.deProjektNewsletterLeistungenIdee, Konzeption, Textdesign

Aufgaben
Die Kreation von Ideen zur Erreichung der o. g. Ziele sowie die anschließende Entwicklung des Textdesigns für die zahlreichen Newslettervarianten (eine Version pro Verein), auf Basis der realisiert werdenden Konzeptidee.

Überlegungen
Eine Erhöhung der Öffnungsrate – dazu braucht es natürlich in erster Linie eine Modifizierung der Textidee für die Betreffzeile. Genauer gesagt, musste ich einen neuen Impuls erdenken, der dem User künftig signalisieren würde, dass er etwas verpasst, wenn er den Newsletter nicht öffnet. Etwas verpassen – klar, die Highlight-Auktion durfte er nicht verpassen, doch dass diese im Newsletter präsentiert und beworben würde, das wusste er ja bereits aus Erfahrung. Der zu definierende Impuls musste also ein größeres Überraschungsmoment anteasen und dadurch Neugier wecken – der Inhalt des Newsletter musste ab der Betreffzeile bzw. nach ihrem Lesen „unberechenbarer“ werden.
Die Anzahl der Klicks auf die im Newsletter enthaltenen Links (zur Highlight-Auktion, zum Gewinnspiel, zu den Trikotshops usw.) ist natürlich primär von der Attraktivität der jeweiligen Angebote abhängig.
Die Energetik der jeweiligen Anmoderation würde jedoch zur Attraktivitätssteigerung beitragen – und dazu brauchte es in meinen Augen mehr „Tiefe“, mehr „Stadionfeeling“, die Platzierung von etwas mehr „Expertenwissen“ rund um die beworbenen Links. Kurz: Wir mussten die Emotionalität der Texte erhöhen und uns dazu viel mehr als bislang ins aktuelle Geschehen rund um den Lieblingsverein des Users einbringen.

Idee
In der Betreffzeile wird der userspezifische Lieblingsverein mit einem Schlagwort verknüpft, das im Zusammenhang mit einem weiteren Thema des Newsletters, z. B. dem Gewinnspiel, steht. Aus dieser Kombination entsteht für den User ein reizvolles Gedankenspiel bzw. wird ihm ein Impuls gegeben, heraus zu finden, was hinter dieser „Meldung“ steckt.

Umsetzung
In den nachfolgenden, beispielhaften Newsletterversionen ergab sich dies aus der Kombination der Clubs aus Augsburg, Freiburg und Hoffenheim mit DFB-Legende Bernd Schuster, von Mönchengladbach, Schalke und Stuttgart mit dem FC Barcelona sowie vom HSV, 1. FC Köln und von 1860 München mit Lionel Messi.

Auch den redaktionellen Content wertete ich auf: Das Intro nahm nun konkreten Bezug auf die Geschehnisse am zurückliegenden Spieltag. Emotional kommentierte es Ereignisse aus dem Spielgeschehen, es vermittelte den Stolz nach einem Sieg, munterte auf nach einer Niederlage oder wagte einen Ausblick auf den kommenden Spieltag. Kurz: www.sport-auktion.de begab sich auf die Wahrnehmungsebene des Fans. Nach relevanten Themen und Inhalten recherchierte ich in den Portalen der einschlägigen Fachmagazine (kicker, Sport Bild).
In der Verabschiedungsformel bekannte sich der Absender von nun an nochmals klar zum jeweiligen Verein („Deine Rothosen von sport-auktion.de“) und maximierte dadurch die Nähe zum User. Dem nun entsprechend emotionalisierten Fan präsentierte sich direkt anschließend die aktuelle Highlight-Auktion mit einer ergo vergrößerten Chance auf Beachtung. Wobei deren Anmoderation den roten Faden des „Live-Feelings“ aus dem Intro aufnahm bzw. ihn fortführte, was die Emotion für das in der Highlight-Auktion beworbene Produkt nochmals schürte.

Des Weiteren riet ich dem Kunden, das jeweilige Gewinnspiel mit einem seiner Trikotshops zu verknüpfen und zusätzlich zum Hauptgewinn Einkaufsgutscheine auszuloben – ein Investment, das in meinen Augen notwendig war, um die User auf die teilweise noch nagelneuen Trikotshops von www.sport-auktion.de überhaupt erst aufmerksam zu machen.

Ergebnis
Einige Umsetzungsbeispiele:

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