Verbraucherhilfe24. Promotion ‚Wohnmobil‘.

Überlegungen zur Zielgruppe ‚Campingplatzbetreiber‘
Klar ist: Auf einem Campingplatz gibt es gefühlt 24/7 etwas zu tun. Neben dem Ein- und Auschecken an- und abreisender Gäste sind Verwaltungsaufgaben zu bewältigen, Personal zu koordinieren, Reparaturen zu erledigen, Einkäufe zu tätigen, Veranstaltungen zu planen und viele Dinge mehr. Zwischendurch wird der ein oder andere Kontrollrundgang gemacht, und dabei hier und dort ein Schwatz mit Gästen gehalten – Campingplatzbetreiber zu sein ist ein Fulltime-Job, in einem in sich geschlossenen Mikrokosmos.

Da meine persönlichen Campingerfahrungen lange zurückliegen, führte ich einige Interviews mit Wohnmobil-Besitzern aus meinem Bekanntenkreis. Allesamt Stammcamper, regelmäßig deutschlandweit unterwegs und daher über die entsprechende Expertise verfügend.

Erkenntnisse:
Viele Campingplatzbetreiber verstehen ihr Arreal als ihr persönliches kleines Königreich. Auch sind es oft Menschen mit einer gewissen Rustikalität bzw. „Bärbeißigkeit“.
Noch dazu wird die Führung eines Campingplatzes zwar meist von Generation zu Generation weitergegeben, allerdings mit dem Effekt, dass zwar die Jungen „den Laden schmeißen“, „die Alten“ jedoch weiterhin mehr als nur ein Auge auf all das haben, was sich auf dem Campingplatz tut. Denn viele wollen bzw. können nicht loslassen – einerseits, weil ihnen sonst ihr angestammtes soziales Leben vor Ort wegbräche, andererseits, weil für – oft seit Jahrzehnten wiederkehrende – Stammgäste immer noch sie die Gastgeber sind, und nicht ihre eigentlich das Geschäft führenden Kinder. Im Grunde ist also oft noch die Eltern- oder gar Großelterngeneration die heimliche Herrscherin über das Arreal. Ergo wäre es für unseren Erfolg mitentscheidend, dass die Aktion auch von ihr gutgehießen würde.

Ergo galt es, u. a. diese Fragen zu beantworten:
∙ Wie empfänglich wären Campingplatzbetreiber wohl für unsere Aktion?
∙ Würde unser Herantreten an sie womöglich als störend empfunden?
∙ Empfänden es Campingplatzbetreiber evtl. als Unverschämtheit, dazu aufgefordert zu werden, mit ihren Gästen zusätzlich „Kasse zu machen“? Denn: Gerade Wohnmobil-Besitzer sind oftmals Stammgäste, teilweise seit Jahren bzw. Jahrzehnten. Campingplatzbetreiber würden sich also hüten, in das persönliche Verhältnis zu ihnen „ein Geschmäckle“ zu bringen.
∙ Wie sollten wir an sie herantreten, um sie für unsere Aktion zu gewinnen – mittels welcher Werbemittel und Argumentationen?
∙ An welchen Touchpoints sollten wir unser Angebot platzieren, um im Interesse der Campingplatzbetreiber eine möglichst große Resonanz zu erzielen?
∙ Wie offensiv oder defensiv sollte unser Angebot an jenen Touchpoints präsentiert werden?
∙ Welche Antworten und Argumente geben wir Campingplatzbetreibern in die Hand, damit sie diese im persönlichen Gespräch mit Wohnmobil-Besitzern nutzen können?
∙ Welchen Spannungsbogen gälte es zu entwickeln, um Campingplatzbetreiber einerseits nicht zu verärgern (s. o.), sie aber andererseits zur fortwährenden Nutzung dieser zusätzlichen Einnahmequelle zu motivieren?

Überlegungen zur Zielgruppe ‚Wohnmobil-Besitzer‘
Dasselbe vice-versa: Da reist man seit Jahren auf seinen Stamm-Campingplatz, und plötzlich wird man vom Gastgeber darauf angesprochen, dass man sich doch mal an eine Firma XY wenden solle – es gäbe da ein Abgasproblem mit dem Wohnmobil …
Mal ganz abgesehen davon, dass ein gerade auf dem Campingplatz eingetroffener, sich auf unbeschwerte Urlaubstage freuender Gast garantiert keine Lust hat, auf das Thema Dieselskandal angesprochen zu werden. Und wenn er mit dem Thema irgendwann dann doch in Berührung kommt, kann er sich denken, dass sein Gastgeber für seinen Tipp eine Gegenleistung von Verbraucherhilfe24 erhalten wird … #Geschmäcklegefahr

Ergo galt es, u. a. diese Fragen zu beantworten:
∙ Wie offensiv können bzw. wie subtil müssen wir an Wohnmobil-Besitzer herantreten, um sie für unsere Aktion zu gewinnen?
∙ An welchen Touchpoints sollten wir unser Angebot platzieren?
∙ Wann wären die idealen Zeitpunkte, um die Zielgruppe mit dem Thema zu konfrontieren und zur Informationsgenerierung zu motivieren?
∙ Welche Werbemittel wären zielführend?
∙ Welchen Spannungsbogen gälte es zu entwickeln, um der Zielgruppe einerseits nicht den Urlaub zu verderben, sie jedoch andererseits mit dem Thema zu beschäftigen – auch über den Urlaub hinaus?
∙ Wie müssten Campingplatzbetreiber rund um das Thema auftreten, damit Wohnmobil-Besitzer die Aktion nicht als störend, sondern letztlich sogar als Zugewinn empfänden?

Kurz: Wie also würde Verbraucherhilfe24 auftreten und argumentieren müssen, um atmosphärische Störungen von vorneherein zu vermeiden und das Idealziel zu erreichen: nämlich eine Win-win-win-Situation zu erschaffen?

Beratung
Auf Basis meiner oben skizzierten Überlegungen empfahl ich dem Kunden, dass rund um die Entwicklung seiner Kommunikationsmedien u. a. folgende Aspekte beachtet werden sollten:

Beratung bzgl. der Zielgruppe ‚Campingplatzbetreiber‘:
∙  Wir müssen die Position des Campingplatzbetreibers, seine Funktion als Gastgeber, stärken, indem wir ihn als wohlwollenden Partner seiner Gäste positionieren.
∙  Daher sollten wir die Aktion wie selbstverständlich in den Campingplatzalltag integrieren: Wir sollten unser Angebot in eine Reihe mit weiteren Angeboten setzen, die seit jeher und ganz selbstverständlich den Aufenthalt auf einem Campingplatz noch angenehmer machen (z. B. der Brötchenservice, ein Pizza-Lieferdienst oder die Vermittlung einer Kfz-Werkstatt). Auf diese Weise nähmen wir unserem Thema einen Gutteil seiner Schwere und Brisanz (Stichwort „Geschmäckle“).
∙  Der Campingplatzbetreiber sollte unser Angebot möglichst beiläufig kommunizieren und allzu deutliche Werblichkeit vermeiden.
∙  Der Campingplatzbetreiber wird mit der Aktion so wenig Aufwand wie möglich haben wollen. Wir müssen ihm also ein überaus simples Handling versprechen bzw. ihm die Anleitung dazu geben.
∙  Versetzen wir uns in die Situation des Campingplatzbetreibers, so hat – bei genauerem Hinsehen – auch er ein Problem aufgrund des Schadstoffausstoßes eines Fiat Ducato Wohnmobils, denn: Es verschmutzt sein Eigentum, seine Existenzgrundlage – seinen Campingplatz. Noch dazu hüllen an- und abfahrende Wohnmobile zeltende Gäste in eine Rußwolke ein und stören erheblich deren Wohlbefinden.
Das bedeutet: Er sollte seine Wohnmobil-fahrenden Gäste also nicht mehr nur als Einnahme-, sondern auch als Gefahrenquelle wahrnehmen. … zumindest setzten wir durch die Ausspielung dieses Sachverhalts einen gewissen Trigger bei ihm, um ihn zusätzlich zum Mitmachen zu motivieren.

Beratung bzgl. der Zielgruppe ‚Wohnmobil-Besitzer‘:
∙  Die Wohnmobil-Besitzer wollen und dürfen auf keinen Fall bedrängt oder zu etwas gedrängt werden. Schließlich befinden sie sich im Urlaub und haben keine Lust auf Negativthemen.
∙  Als Wohnmobil-Besitzer ist man stolz auf seine rollende Heimat. Womöglich war der Kauf eine der größten Investitionen des Lebens, die Erfüllung eines lange gehegten Traums. Daraus resultiert einerseits eine gewisse Abwehrhaltung gegenüber Themen rund um den Dieselskandal („Davon will ich nichts wissen! Ich will mein Wohnmobil genießen!“), andererseits jedoch auch Angst bzgl. möglicher Konsequenzen, wie z. B. Fahrverbote und Stilllegungen. Mit dieser Unsicherheit, so mein Rat, sollten wir spielen bzw. diese triggern.
∙  Die Wohnmobil-Besitzer müssen verstehen, dass es ihre Gastgeber nur gut mit ihnen meinen: dass sie die Vermittler einer potenziellen attraktiven Entschädigungszahlung sind.
∙  Die Wohnmobil-Besitzer müssen erkennen, dass sie das Recht auf Schadensersatz haben – und dass es bereits zahlreiche verbraucherfreundliche Präzedenzfälle gibt.
∙  Die Zielgruppe sollte die Möglichkeit erhalten, das Thema während ihres Aufenthalts „sacken zu lassen“, um mehr und mehr zu erkennen, dass eine Kontaktaufnahme mit Verbraucherhilfe24 Sinn macht.

Conclusio: Auf diese Weise sollte unsere Aktion maximal „smooth“ ins Campingplatz-Szenario eingewoben werden und daher letztlich zielführend sein.

Umsetzungen
Zielgruppenübergreifend: Keyvisual
Das Keyvisual dient beiden Zielgruppen medienübergreifend zur Wiedererkennung der Aktion. Das Bildcomposing meines Grafikpartners John Fell resultierte in einer malerischen Berglandschaft, welche die Parameter „Saubere Natur“ und „Wohnmobil“ miteinander verknüpft und gleichzeitig genug Fläche für eine Bespielung mit Text bietet.

Stichwort Text, meine realisierten Empfehlungen:
∙ Um der Aktion einen Gutteil ihrer Schwere bzw. ihres Alarmismus‘, zu nehmen, und ihr einen Charme zu verleihen, bezeichnen wir unseren Auftritt werbemittelübergreifend als den „Fiat Ducato Reise-Ratgeber“. und nutzen den positiv besetzten Begriff „Ratgeber“ zum Vertrauensgewinn.
∙ Wir platzieren auf jedem Werbetool die Subline „Ein Service von Verbraucherhilfe24 & Campingplatzbetreibern für Fiat Ducato Wohnmobil-Besitzer“. Die Gründe: „Service“ knüpft sowohl an die Funktion des Campingplatzbetreibers als freundschaftlicher Ratgeber wie an die Titulierung „Reise-Ratgeber“ (s. o.) an; Wohnmobil-Besitzer bekommen signalisiert „Mein Gastgeber kooperiert mit diesem Unternehmen, das muss also eine gute Sache sein!“
∙ Wir schreiben „Campingplatzbetreiber“ in einem Wort und „Wohnmobil-Besitzer“ gekoppelt: So erhöhen wir die Signalwirkung von „Wohnmobil“ und lassen das Wort in die Augen dieser Zielgruppe springen, um ihre sofortige Aufmerksamkeit zu erhalten.

An die Entwicklung des Keyvisuals schlossen sich die Konzeption und Kreation aller weiteren Kommunikationsmedien an.