Verbraucherhilfe24. Promotion ‚Wohnmobil‘.

Das Rechtsportal Verbraucherhilfe24 berät Verbraucher, die ein vom Dieselskandal betroffenes Fahrzeug besitzen, zu ihren juristischen Möglichkeiten, z. B. bzgl. einer Schadensersatzforderung gegenüber dem Fahrzeughersteller. Auch Verbraucher, die einen Autokredit widerrufen möchten, können sich an das Unternehmen wenden. Verbraucherhilfe24 informiert, berät und vermittelt auf jene Themen spezialisierte Partneranwälte.

Nachdem seit jeher dieselbetriebene Pkw für Aufregung sorgen, rückten nun auch vermehrt Wohnmobile in den Fokus von Testeinrichtungen, wie z. B. der Deutschen Umwelthilfe. Und siehe da: Deutschlands beliebtestes Wohnmobil vom Typ Fiat Ducato entpuppte sich als wahre Dreckschleuder! Für Verbraucherhilfe24 war das der Anlass zum Start einer deutschlandweiten Promotion: Wohnmobil-Besitzer sollen über diesen Sachverhalt aufgeklärt werden, um anschließend möglichst viele Aufträge zur Geltendmachung etwaiger Schadensersatzansprüche zu erhalten.

Die Promotion adressiert Campingplatzbetreiber und Besitzer von Fiat Ducato Wohnmobilen:
∙ Campingplatzbetreiber sollen mit einem Fiat Ducato Wohnmobil anreisenden Gästen den Tipp geben, dank Verbraucherhife24 Schadensersatz von Fiat erhalten zu können. Das Angebot: Für jeden Gast, der sich bei Verbraucherhilfe24 meldet, bekommt der Campingplatzbetreiber eine Provision.
∙ Wohnmobil-Besitzer sollen, nachdem sie jenen Tipp von ihrem Gastgeber erhielten, Verbraucherhilfe24 kontaktieren.

Der Kundenauftrag umfasste die Entwicklung aller zielgruppenspezifischen Parameter und Bestandteile der Promotion: von der Überlegung und Bestimmung der geeigneten Kommunikationsmedien, über die Definition des jeweils optimalen Way-in, den Aufbau der Argumentationsführung und des Spannungsbogens, bis hin zur textlichen und grafischen Gestaltung jener Mediatools inkl. deren konvergenter Verzahnung.
Zu beantworten war also zunächst die Frage, wo und wie Verbraucherhilfe24 an beide Zielgruppen herantreten sollte, um seine Angebote differenzierend zu platzieren und die gewünschten Wechselwirkungen zu initiieren.

KundeVerbraucherhilfe24ProjektPromotion ‚Wohnmobil‘BestandteileFür Zielgruppen ‚Campingplatzbetreiber' & ‚Wohnmobilbesitzer': diverse Digital- & PrinttoolsLeistungenConsulting, Creative Direction, Konzeption, TextdesignGrafikdesignJohn Fell BDGWebdesignKundeFotoauswahlKundeLinkZur Landingpage für Campingplatzbetreiber:www.vh24.deLinkZur Landingpage für Wohnmobilbesitzer:www.vh24.de

Herangehensweise
Um Adressaten zielgerichtet ansprechen zu können, muss man natürlich so genau wie möglich wissen, in welchen Situationen sie die entsprechenden Botschaften erreichen würden. Zum Beispiel: Wo würden sie sich gerade aufhalten? Mit was wären sie evtl. gerade beschäftigt? In welcher Stimmung würden sie sein? Wie aufgeschlossen oder ablehnend sind sie dem Thema gegenüber wohl eingestellt? Bestehen zwischen mehreren anzusprechenden Zielgruppen Wechselwirkungen, z. B. wirtschaftlich oder emotional?

Für Campingplatzbetreiber eine lukrative Einnahmequelle: Gäste mit Wohnmobil

Überlegungen zur Zielgruppe ‚Campingplatzbetreiber‘
Klar ist: Auf einem Campingplatz gibt es gefühlt 24/7 etwas zu tun. Neben dem Ein- und Auschecken an- und abreisender Gäste sind Verwaltungsaufgaben zu bewältigen, Personal zu koordinieren, Reparaturen zu erledigen, Einkäufe zu tätigen, Veranstaltungen zu planen und viele Dinge mehr. Zwischendurch wird der ein oder andere Kontrollrundgang gemacht, und dabei hier und dort ein Schwatz mit Gästen gehalten – Campingplatzbetreiber zu sein ist ein Fulltime-Job, in einem in sich geschlossenen Mikrokosmos.

Da meine persönlichen Campingerfahrungen lange zurückliegen, führte ich einige Interviews mit Wohnmobil-Besitzern aus meinem Bekanntenkreis. Allesamt Stammcamper, regelmäßig deutschlandweit unterwegs und daher über die entsprechende Expertise verfügend.

Erkenntnisse:
Viele Campingplatzbetreiber verstehen ihr Arreal als ihr persönliches kleines Königreich. Auch sind es oft Menschen mit einer gewissen Rustikalität bzw. „Bärbeißigkeit“.
Noch dazu wird die Führung eines Campingplatzes zwar meist von Generation zu Generation weitergegeben, allerdings mit dem Effekt, dass zwar die Jungen „den Laden schmeißen“, „die Alten“ jedoch weiterhin mehr als nur ein Auge auf all das haben, was sich auf dem Campingplatz tut. Denn viele wollen bzw. können nicht loslassen – einerseits, weil ihnen sonst ihr angestammtes soziales Leben vor Ort wegbräche, andererseits, weil für – oft seit Jahrzehnten wiederkehrende – Stammgäste immer noch sie die Gastgeber sind, und nicht ihre eigentlich das Geschäft führenden Kinder. Im Grunde ist also oft noch die Eltern- oder gar Großelterngeneration die heimliche Herrscherin über das Arreal. Ergo wäre es für unseren Erfolg mitentscheidend, dass die Aktion auch von ihr gutgehießen würde.

Ergo galt es, u. a. diese Fragen zu beantworten:
∙ Wie empfänglich wären Campingplatzbetreiber wohl für unsere Aktion?
∙ Würde unser Herantreten an sie womöglich als störend empfunden?
∙ Empfänden es Campingplatzbetreiber evtl. als Unverschämtheit, dazu aufgefordert zu werden, mit ihren Gästen zusätzlich „Kasse zu machen“? Denn: Gerade Wohnmobil-Besitzer sind oftmals Stammgäste, teilweise seit Jahren bzw. Jahrzehnten. Campingplatzbetreiber würden sich also hüten, in das persönliche Verhältnis zu ihnen „ein Geschmäckle“ zu bringen.
∙ Wie sollten wir an sie herantreten, um sie für unsere Aktion zu gewinnen – mittels welcher Werbemittel und Argumentationen?
∙ An welchen Touchpoints sollten wir unser Angebot platzieren, um im Interesse der Campingplatzbetreiber eine möglichst große Resonanz zu erzielen?
∙ Wie offensiv oder defensiv sollte unser Angebot an jenen Touchpoints präsentiert werden?
∙ Welche Antworten und Argumente geben wir Campingplatzbetreibern in die Hand, damit sie diese im persönlichen Gespräch mit Wohnmobil-Besitzern nutzen können?
∙ Welchen Spannungsbogen gälte es zu entwickeln, um Campingplatzbetreiber einerseits nicht zu verärgern (s. o.), sie aber andererseits zur fortwährenden Nutzung dieser zusätzlichen Einnahmequelle zu motivieren?

Entpuppten sich als wahre Dreckschleudern: Wohnmobile vom Typ Fiat Ducato (SPON, 31.05.2022)

Überlegungen zur Zielgruppe ‚Wohnmobil-Besitzer‘
Dasselbe vice-versa: Da reist man seit Jahren auf seinen Stamm-Campingplatz, und plötzlich wird man vom Gastgeber darauf angesprochen, dass man sich doch mal an eine Firma XY wenden solle – es gäbe da ein Abgasproblem mit dem Wohnmobil …
Mal ganz abgesehen davon, dass ein gerade auf dem Campingplatz eingetroffener, sich auf unbeschwerte Urlaubstage freuender Gast garantiert keine Lust hat, auf das Thema Dieselskandal angesprochen zu werden. Und wenn er mit dem Thema irgendwann dann doch in Berührung kommt, kann er sich denken, dass sein Gastgeber für seinen Tipp eine Gegenleistung von Verbraucherhilfe24 erhalten wird … #Geschmäcklegefahr

Ergo galt es, u. a. diese Fragen zu beantworten:
∙ Wie offensiv können bzw. wie subtil müssen wir an Wohnmobil-Besitzer herantreten, um sie für unsere Aktion zu gewinnen?
∙ An welchen Touchpoints sollten wir unser Angebot platzieren?
∙ Wann wären die idealen Zeitpunkte, um die Zielgruppe mit dem Thema zu konfrontieren und zur Informationsgenerierung zu motivieren?
∙ Welche Werbemittel wären zielführend?
∙ Welchen Spannungsbogen gälte es zu entwickeln, um der Zielgruppe einerseits nicht den Urlaub zu verderben, sie jedoch andererseits mit dem Thema zu beschäftigen – auch über den Urlaub hinaus?
∙ Wie müssten Campingplatzbetreiber rund um das Thema auftreten, damit Wohnmobil-Besitzer die Aktion nicht als störend, sondern letztlich sogar als Zugewinn empfänden?

Kurz: Wie also würde Verbraucherhilfe24 auftreten und argumentieren müssen, um atmosphärische Störungen von vorneherein zu vermeiden und das Idealziel zu erreichen: nämlich eine Win-win-win-Situation zu erschaffen?

Beratung
Auf Basis meiner oben skizzierten Überlegungen empfahl ich dem Kunden, dass rund um die Entwicklung seiner Kommunikationsmedien u. a. folgende Aspekte beachtet werden sollten:

Beratung bzgl. der Zielgruppe ‚Campingplatzbetreiber‘:
∙  Wir müssen die Position des Campingplatzbetreibers, seine Funktion als Gastgeber, stärken, indem wir ihn als wohlwollenden Partner seiner Gäste positionieren.
∙  Daher sollten wir die Aktion wie selbstverständlich in den Campingplatzalltag integrieren: Wir sollten unser Angebot in eine Reihe mit weiteren Angeboten setzen, die seit jeher und ganz selbstverständlich den Aufenthalt auf einem Campingplatz noch angenehmer machen (z. B. der Brötchenservice, ein Pizza-Lieferdienst oder die Vermittlung einer Kfz-Werkstatt). Auf diese Weise nähmen wir unserem Thema einen Gutteil seiner Schwere und Brisanz (Stichwort „Geschmäckle“).
∙  Der Campingplatzbetreiber sollte unser Angebot möglichst beiläufig kommunizieren und allzu deutliche Werblichkeit vermeiden.
∙  Der Campingplatzbetreiber wird mit der Aktion so wenig Aufwand wie möglich haben wollen. Wir müssen ihm also ein überaus simples Handling versprechen bzw. ihm die Anleitung dazu geben.
∙  Versetzen wir uns in die Situation des Campingplatzbetreibers, so hat – bei genauerem Hinsehen – auch er ein Problem aufgrund des Schadstoffausstoßes eines Fiat Ducato Wohnmobils, denn: Es verschmutzt sein Eigentum, seine Existenzgrundlage – seinen Campingplatz. Noch dazu hüllen an- und abfahrende Wohnmobile zeltende Gäste in eine Rußwolke ein und stören erheblich deren Wohlbefinden.
Das bedeutet: Er sollte seine Wohnmobil-fahrenden Gäste also nicht mehr nur als Einnahme-, sondern auch als Gefahrenquelle wahrnehmen. … zumindest setzten wir durch die Ausspielung dieses Sachverhalts einen gewissen Trigger bei ihm, um ihn zusätzlich zum Mitmachen zu motivieren.

Beratung bzgl. der Zielgruppe ‚Wohnmobil-Besitzer‘:
∙  Die Wohnmobil-Besitzer wollen und dürfen auf keinen Fall bedrängt oder zu etwas gedrängt werden. Schließlich befinden sie sich im Urlaub und haben keine Lust auf Negativthemen.
∙  Als Wohnmobil-Besitzer ist man stolz auf seine rollende Heimat. Womöglich war der Kauf eine der größten Investitionen des Lebens, die Erfüllung eines lange gehegten Traums. Daraus resultiert einerseits eine gewisse Abwehrhaltung gegenüber Themen rund um den Dieselskandal („Davon will ich nichts wissen! Ich will mein Wohnmobil genießen!“), andererseits jedoch auch Angst bzgl. möglicher Konsequenzen, wie z. B. Fahrverbote und Stilllegungen. Mit dieser Unsicherheit, so mein Rat, sollten wir spielen bzw. diese triggern.
∙  Die Wohnmobil-Besitzer müssen verstehen, dass es ihre Gastgeber nur gut mit ihnen meinen: dass sie die Vermittler einer potenziellen attraktiven Entschädigungszahlung sind.
∙  Die Wohnmobil-Besitzer müssen erkennen, dass sie das Recht auf Schadensersatz haben – und dass es bereits zahlreiche verbraucherfreundliche Präzedenzfälle gibt.
∙  Die Zielgruppe sollte die Möglichkeit erhalten, das Thema während ihres Aufenthalts „sacken zu lassen“, um mehr und mehr zu erkennen, dass eine Kontaktaufnahme mit Verbraucherhilfe24 Sinn macht.

Conclusio: Auf diese Weise sollte unsere Aktion maximal „smooth“ ins Campingplatz-Szenario eingewoben werden und daher letztlich zielführend sein.

Lesen Sie auch meinen Blog-Beitrag um Thema ‚Beratung':

Definition der Kommunikationsmedien
Zielgruppe ‚Campingplatzbetreiber‘
Campingplatzbetreiber sind von früh bis spät auf dem Arreal präsent, zwischendurch sowie nach Feierabend aber auch „ganz normale Mediennutzer“, sprich: User von z. B. Facebook und Instagram.
Vom Kunden letztlich gewünscht wurden die Entwicklung eines klassischen Mailings inkl. Nachfassmaßnahmen, einer Landingpage sowie von Facebooks-Ads:
∙ Mailing (Selfmailer)
∙ Reminderpostkarte
∙ Landingpage www.vh24.de/cb
∙ Nachfass-E-Mail
∙ Mobile (via Callcenter, auf Basis eines Gesprächsleitfadens)
∙ Facebook-Ads

Zielgruppe ‚Wohnmobil-Besitzer‘
Potenzielle Touchpoints, an denen Wohnmobil-Besitzer auf unsere Werbemedien stoßen würden, wären: die Rezeption (hier muss man sich anmelden, hierher kommt man bei Fragen oder Problemen), das obligatorische Lädchen (hier kauft man Dinge des täglichen Bedarfs) und die ebenfalls obligatorische Plakatwand (mit Aushängen zu verschiedensten Themen von Gäste-Interesse).
Unsere daher zielgerichteten Werbemittel:
∙ Plakat
∙ Info-Flyer (Leporello, 6-seitig)
∙ Landingpage www.vh24.de/wb
∙ Facebook-Ads

Umsetzungen
Zielgruppenübergreifend: Keyvisual
Das Keyvisual dient beiden Zielgruppen medienübergreifend zur Wiedererkennung der Aktion. Das Bildcomposing meines Grafikpartners John Fell resultierte in einer malerischen Berglandschaft, welche die Parameter „Saubere Natur“ und „Wohnmobil“ miteinander verknüpft und gleichzeitig genug Fläche für eine Bespielung mit Text bietet.

Stichwort Text, meine realisierten Empfehlungen:
∙ Um der Aktion einen Gutteil ihrer Schwere bzw. ihres Alarmismus‘, zu nehmen, und ihr einen Charme zu verleihen, bezeichnen wir unseren Auftritt werbemittelübergreifend als den „Fiat Ducato Reise-Ratgeber“. und nutzen den positiv besetzten Begriff „Ratgeber“ zum Vertrauensgewinn.
∙ Wir platzieren auf jedem Werbetool die Subline „Ein Service von Verbraucherhilfe24 & Campingplatzbetreibern für Fiat Ducato Wohnmobil-Besitzer“. Die Gründe: „Service“ knüpft sowohl an die Funktion des Campingplatzbetreibers als freundschaftlicher Ratgeber wie an die Titulierung „Reise-Ratgeber“ (s. o.) an; Wohnmobil-Besitzer bekommen signalisiert „Mein Gastgeber kooperiert mit diesem Unternehmen, das muss also eine gute Sache sein!“
∙ Wir schreiben „Campingplatzbetreiber“ in einem Wort und „Wohnmobil-Besitzer“ gekoppelt: So erhöhen wir die Signalwirkung von „Wohnmobil“ und lassen das Wort in die Augen dieser Zielgruppe springen, um ihre sofortige Aufmerksamkeit zu erhalten.

An die Entwicklung des Keyvisuals schlossen sich die Konzeption und Kreation aller weiteren Kommunikationsmedien an.

Zielgruppe ‚Campingplatzbetreiber'

Mailing

Der Erstkontakt mit den Campingplatzbetreibern erfolgte, auf Basis der meinem Kunden vorliegenden Adressdaten, mittels eines klassischen Mailings / Selfmailers. Darin erhielt der User knapp, prägnant und empathisch die aus meinen o. g. Überlegungen und Kundenberatungen resultierenden Informationen.

Unsere Argumentations- und Motivationskette:
Außenseiten:
1. Die Aussicht auf attraktive Provisionen (als Eye-catcher)
2. „Geben Sie Ihren Gästen einfach einen guten Rat“ (um Userbedenken wie z. B. „Oje, was werde ich für die Provisionen wohl tun müssen?“ sofort abzufedern)
Innenseiten:
3. Die Komprimierung der Aktion und potenziellen User-To do’s aufs Wesentliche: „Fiat Ducato Wohnmobile sind vom Dieselskandal betroffen – Die Besitzer wissen nicht, dass sie einen Entschädigungsanspruch haben – Überreichen Sie unsere Info-Flyer – Erhalten Sie dafür bares Geld“
4. Skizzierung der Rechtsgrundlage („Die Useransprüche sind gesichert – und dadurch Ihre Provision“)
5. Skizzierung des Procederes („So einfach funktioniert’s“)

In den Selfmailer integriert: eine Antwortkarte zur Gratis-Anforderung der sich an die Wohnmobil-Besitzer richtenden Info-Flyer und Plakate. Auch wird der Campingplatzbetreiber zum Besuch der Landingpage www.vh24.de/cb angeleitet, auf der sämtliche Informationen in aller Ausführlichkeit zur Verfügung stehen.

Landingpage vh24.de/cb

Hier erhalten die Campingplatzbetreiber in aller Ausführlichkeit sämtliche Informationen zur Aktion. Zugunsten maximaler Wiedererkennbar- und Verständlichkeit werden diese in derselben Reihenfolge wie im Mailing / Selfmailer gespielt.

Noch zusätzlich wird der User jedoch auf der Landingpage für ein ganz persönliches Problem sensibilisiert, von dem er bis dato gar nicht wusste, dass er es hat: „Erhöhter Schadstoffausstoß kann zu Stilllegungen von Wohnmobilen und damit für Sie zu Gästeverlust führen!“ Eine Problematik, die ich während meiner Überlegungen zu den Befindlichkeiten eines Campingplatzbetreibers identifizierte – und die mehr als logisch ist.
Indem wir also auch diese Argumentation spielen, katapultieren wir ihn mitten ins Thema und motivieren wir ihn additiv zur Teilnahme an der Aktion.

Webdesign & Fotoauswahl: Verbraucherhilfe24

Reminderpostkarte

Hat der Campingplatzbetreiber nicht auf den Erhalt unseres Mailings reagiert, d. h. hat er sich noch nicht auf der Landingpage registriert und die Info-Flyer sowie das Plakat angefordert, so erhält er diese Reminderpostkarte als Call-to-Action. Sie kommuniziert nochmals in aller Kürze die Aktion und seine möglichen Mehrwerte:

Zielgruppe Wohnmobil-Besitzer'

Plakat

Kommt der Erholung suchende Fiat-Ducato-Besitzer auf dem Campingplatz an, so führt ihn sein erster Weg zur Rezeption. Hier erfolgt die Anmeldung, hier hat er seinen Erstkontakt mit unserer Aktion: via des Plakataushangs sowie der ausliegenden Info-Flyer. Das Plakat sieht er darüber hinaus auch campingplatzweit auf da und dort positionierten Info-Wänden – stille Dauerwerbesendungen für Verbraucherhilfe24:

Info-Flyer

Der Info-Flyer präsentiert das Thema mittels empathisch auf die Wohnmobil-Besitzer und die potenzielle Situation, in der sie auf unsere Informationen treffen, abgestimmter Argumentationen.
Auf die Darstellung ihrer Problemsituation folgen unmittelbar die Platzierung unseres Hilfsangebots und – wichtig – direkt anschließend, auf der Einklappseite rechts, die Präsentation der verbraucherfreundlichen Rechtslage. Durch diese juristischen Fakten zementieren wir sofort die Glaubwürdigkeit unseres Auftritts und teasen wir die guten Erfolgsaussichten für unserr Zielgruppe an.
Klappt der User die Seite auf, so erhält er im Innenteil die exakte Handlungsanweisung (zentral: der Verweis auf die Landingpage www.vh24.de/wb) sowie einen Überblick über seine Entschädigungsmöglichkeiten. Auf der Rückseite des Info-Flyers präsentiert Verbraucherhilfe24 kompakt und übersichtlich seine Mehrwerte und generiert auch dadurch Uservertrauen:

Landingpage vh24.de/wb

Hier erhalten die Wohnmobil-Besitzer sämtliche Informationen zur Aktion, zugunsten maximaler Wiedererkennbar- und Verständlichkeit in derselben Reihenfolge wie im Info-Flyer. Dort jedoch aus Platzgründen gestrichen, holen wir den User direkt in seiner Situation ab: „Wir wissen: Mit Ihrem Wohnmobil genießen Sie grenzenlose Freiheit inmitten der Natur.“ – nur, um sodann wieder den Finger in seine Wunde zu legen. Denn nichts fürchtet er mehr, als sein geliebtes Wohnmobil nicht mehr fahren zu dürfen, und jene Freiheit nicht mehr genießen zu können.
Wie einfach und erfolgsversprechend es jedoch ist, dem entgegenzuwirken, und dank Verbraucherhilfe24 das persönliche Recht auf Schadensersatz durchzusetzen, lesen die Geschädigten hier in aller Ausführlichkeit:

Webdesign, Fotoauswahl sowie die gegenüber allen anderen Werbemitteln veränderte Schreibweise von „Reise-Ratgeber“: Verbraucherhilfe24

Gesamtergebnis
Die Promotion läuft seit Mai 2022 und ist, zeitlich unbefristet, auf mehrere Wellen angelegt, über die Sommersaison 2022 hinaus.
Wie Sie sehen, kommunizieren alle zielgruppenspezifischen Werbemittel ihre Botschaften in derselben Reihenfolge (je nach verfügbarem Platz lediglich mal mehr, mal weniger ausführlich), mit denselben empathischen Argumentationen, Mehrwertvermittlungen sowie Calls-to Action. Sprich: Sie implizieren immer denselben roten Faden und gehen laufend auf die potenziellen Befindlichkeiten der Adressaten ein.

Der Kunde entsprach damit meinen entsprechenden Empfehlungen und übernahm meine werbemittelspezifische Konzeption (Content und Contentstruktur) sowie sämtliche Texte ohne nennenswerte Korrekturwünsche.

Zu den Landingpages: Der Kunde übertrug alle Inhalte selbst ins CMS, modifizierte da und dort Text und wählte auch die zu sehenden Fotos aus (Ausnahmen: das Keyvisual sowie der „Campingplatzbetreiber“ / Mann mit Hut; beide: John Fell BDG). Ein Layout-Feintuning oder ein Lektorat der eingepflegten Texte, im Interesse der Qualitätssicherung, wurde leider nicht gewünscht. Anschauungsbepiele bzgl. realisierter Facebook-Ads liegen mir leider nicht vor, die Nachfass-E-Mail sowie der Gesprächsleitfaden können aus Diskretionsgründen nicht gezeigt werden.

Letztlich erhielt der Kunde alle beauftragten und maximal empathisch auf die adressierten Zielgruppen abgestimmte, von meinem Grafikpartner John Fell (www.john-fell.de) und mir überaus zeit- und kosteneffizient entwickelte Promotion-Werkzeuge.

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