Weideglück Landjoghurt. Promotion ‚Heute kommt das Weideglück zu dir!‘

Die Milchwerke Schwaben eG ist eine deutsche Molkerei mit Sitz in Ulm. Neu im Produktportfolio der Milchwerke Schwaben: ‚Weideglück Landjoghurt‘ – ein Joghurt, wie er sein muss: mit frischen Früchten, ohne künstliche Farb- und Aromastoffe und unvergleichlich cremig. Das ganz Besondere beim Weideglück Landjoghurt: Der cremige Joghurt und die frischen Früchte befinden sich im Becher in zwei voneinander getrennten Kammern. Nach dem Abziehen des Deckels / der Versiegelung muss man die Fruchtkammer zunächst nach oben umknicken, um die Früchte in den Joghurt zu befördern. Dann einfach mischen und – genießen!

Die Markteinführung dieses Joghurts sollte von einer bundesweiten, cross-medialen Promotion begleitet werden.
Die von den Milchwerken Schwaben mit der Entwicklung, Organisation und Durchführung dieser Promotion betraute Agentur wandte sich mit der Bitte an mich, sie bei der Konzeption und der Kreation mehrerer, die Aktion tragender Online- und Printmedien zu unterstützen.

Vorgaben
Der Promotionclaim lautete „Heute kommt das Weideglück zu dir!“
Auf Kundenwunsch ergänzt durch Ausruf „Für dich! Für mich! Für alle!“, der in den zu entwickelnden Medien da und dort platziert werden musste.
Im Fokus der Promotion sollte der ‚Weideglück Moment‘ stehen. Definiert war er als der Moment, in dem man Weideglück Landjoghurt genießt, seine einzigartige Fruchtig- wie Cremigkeit erlebt und alles um sich herum vergisst.

Die Promotion würde sich in verschiedenste B2C- und B2B-Maßnahmen bzw. -medien untergliedern:

• Microsite www.heute-kommt-das-weideglueck-zu-dir.de
Sie war als zentrales Medium der Promotion vorgesehen, hier würden alle Informationsfäden zusammenlaufen.
• Facebook
Die Weideglück-Facebookseite sollte die Microsite flankieren und die Schnittstelle zu den Usern bilden.
• Broschüre (‚Glücks-Pass‘ genannt) (12 Seiten)
Sie sollte alle relevanten Informationen in Printform anbieten.
• Roadshow ‚Weideglück on Tour‘
4 Monate, 79 Städte, 87 Verbrauchermärkte – die Roadshow machte Weideglück live erlebbar.
• Plakate (18/1-Großfläche, Aktionsplakat, Storeplakat)
• Funkspots & Store-Radio
• Salesfolder (B2B, 4 Seiten)

Im B2C-Bereich die Calls-to-Action: „Probieren Sie Weideglück Landjoghurt!“ – „Bewerten Sie den Geschmack!“ – „Nehmen Sie an den Gewinnspielen teil!“

Der bereits fix definierte Promotionablauf:
Durch zwei Gewinnspiele werden die User in die Aktion hinein gezogen. Diese Gewinnspiele sind:
Gewinnspiel A: Fotowettbewerb
Ablauf: Weideglück Landjoghurt in einem möglichst kreativ gestalteten Setting probieren, den persönlichen Weideglück Moment fotografieren und das Foto auf Facebook posten. Das Foto mit den meisten Likes gewinnt einen Wohnwagen im Almhütten-Look. Des Weiteren werden viele weitere wertvolle Sachpreise ausgelobt.
Gewinnspiel B: Geschmackstest
Ablauf: Weideglück Landjoghurt probieren, den Geschmack bewerten – entweder auf der Microsite, am Probierstand im Supermarkt oder mittels der Teilnahmekarte im ‚Glücks-Pass‘ – und einen Urlaub auf dem Bauernhof gewinnen.

Als zusätzlichen Anreiz für einen Besuch der Microsite – unabhängig von einer Gewinnspielteilnahme – gab es auf der Microsite lustige Klingeltöne als Gratis-Downloads, z. B. das Muhen einer Kuh, das Blöken eines Schafs oder das Plätschern eines Gebirgsbachs.

Aufgaben
Einige der o. g. Kommunikationsmedien wurden von der Agentur selbst erstellt, ich wurde mit dem Folgenden beauftragt:
• Microsite: Konzeption und Textdesign
• Broschüre ‚Glücks-Pass‘: Konzeption und Textdesign
• Aktionsplakat & Storeplakat: Textdesign
• Give-away ‚Glücksbringer‘: Textdesign für die Beilegekarte
• B2B-Salesfolder: Konzeption und Textdesign
• Laufende Beobachtung der Entwicklungschritte, quasi aller Promotionbestandteile
• Entsprechendes Consulting zum Zweck beständiger Optimierungen

KundeMilchwerke SchwabenProjektPromotion für 'Weideglück Landjoghurt'BestandteileMicrosite, Broschüre, Plakate, B2B-Salesfolder, Give-awaysLeistungenKonzeption, Textdesign, ConsultingAgenturIT'S LIVE! Advertising, München

Microsite & Facebook

Herangehensweise / Überlegungen
Als Erstes betrachtete ich die Ausgangssituation: „Eine neue Marke bzw. ein neues Produkt soll in einen im Grunde bereits gesättigten Markt ‚hinein gedrückt‘ werden.“
Grundsätzlich schwierig, denn man würde den Verbrauchern
• bewusst machen müssen, dass ihnen bei gefühlt bereits 1000 erhältlichen Joghurts genau dieses 1001. Joghurt bislang gefehlt hat
• gute Gründe dafür liefern müssen, warum dieses Joghurt alle anderen Joghurts auf dem Markt aussticht

Des Weiteren erkannte ich: Wahrscheinlich werden viele Verbraucher auch die Marke Weideglück noch nicht kennen. Also würden wir sowohl bzgl. des neuen Produkts wie auch der Marke bei einem Informationsstand von 0 ansetzen müssen – unsere Argumente müssten so empathisch wie nur möglich strukturiert und formuliert sein. Kurz, ich wusste: Da liegt ein langer Argumentationsweg vor uns, der in der Umsetzung jedoch nicht lang sein darf.

Nun, einen Gedankenschritt näher hin zu „in medias res“: Den Kernbestandteil der Promotion würde bekanntlich die Microsite bilden. Also musste ich unsere Inhalte und Argumente zunächst für sie entwickeln und auf ihr platzieren, um diese anschließend in Gänze auf die Broschüre zu adaptieren bzw. als Exzerpte auf z. B. die beiden Poster.

Daher skizzierte ich die grundlegend – also: ganzheitlich – notwendigen Argumentationsschritte in der plausiblen Reihenfolge:

1. Die Marke Weideglück muss sich den Verbrauchern vorstellen.
2. Das Produkt Weideglück Landjoghurt muss sich den Verbrauchern vorstellen.
3. Weideglück Landjoghurt muss durch die Nennung seiner Differenziatoren ad hoc bei den Verbrauchern punkten und dadurch sofort kaufrelevant werden.
4. Die Argumentationsführung muss die Differenziatoren beständig verdeutlichen. Die Differenziatoren sind:
• Frische Früchte
• Keine künstlichen Farb- und Aromastoffe
(beide zusammen ergeben den Differenziator „Natürlichkeit“ / „Natur pur“)
• Einzigartig cremig-fruchtiger Geschmack
5. Aus den Differenziatoren resultiert der ‚Weideglück Moment‘. Er ist der Mittelpunkt unserer Aktion und Gegenstand der beabsichtigten Gewinnspielteilnahmen. Also müssen wir logischerweise nun ihn prominent beschreiben bzw. ihn als (auch über die Promotion hinaus) begehrenswerte Genusssituation präsentieren.
6. Der ‚Weideglück Moment‘ steht gleichzeitig im Fokus des Fotowettbewerbs – die Gewinnspiele sind daher die nächsten zu platzierenden Themen.
7. Mit einem der beiden Gewinnspiele verknüpft ist die Geschmacksbewertung, sie folgt daher anschließend.
8. Einen letztlich handfesten User-Mehrwert stellen die Klingeltöne dar, sie sind das die Microsite abschließende Add-on.

Dass Verbraucher ggf. bereits etwas zur Marke und zum Produkt erfahren hatten, bevor sie auf die Microsite gelangen würden, z. B. nachdem sie den Joghurt im Supermarkt probiert und den Geschmack bewertet hatten, war egal. Wir mussten mit unserem Storytelling in jedem Fall und in jedem Medium beim kleinsten gemeinsamen Nenner beginnen, und der lautete: „Null Vorwissen“.

Umsetzung Microsite
Möglichst schlank und doch Appetit anregend, frisch und bildhaft, vermittelte ich das Wissenswerte zur Marke und zum Produkt bzw. zur Produktvielfalt, bevor es über die Darstellung des ‚Weideglück Moments‘ zu den Gewinnspielen ging.
Ich wusste: eine Promotion mit zwei Gewinnspielen und ergo zwei Gewinnwelten – da mussten die Gewinnspielanleitungen so sachlich und verständlich wie nur irgend möglich daherkommen. Over-all war mir auch ein gewisser Entertainmentfaktor wichtig, denn die Landingpage sollte schließlich auch Spaß machen.

Die Facebookseite wurde vom Kunden, den Milchwerken Schwaben, selbst verwaltet und bespielt. Sie wird hier lediglich ergänzend zitiert.

Anmerkungen
Die drei auf der Startseite bildlich angeteasten Inhalte ‚Fotowettbewerb‘, ‚Landjoghurt‘ und ‚Klingeltöne‘ wurden jeweils in Foto und Wort vorgegeben.
Ebenso die Darstellungen der Klingeltöne.
Des Weiteren wurde der auf der ersten Unterseite ‚Weideglück‘ links zu sehende Infokasten erst nachträglich dort hin platziert, nach bereits erfolgter Abnahme der von mir entwickelten Texte. Der Inhalt dieses Infokastens ist quasi identisch zu jenem auf der nachfolgenden Unterseite ‚Unser Landjoghurt‘, er doppelt sich daher – auf eine entsprechende Modifikation hatte ich jedoch leider keinen Einfluss.

Ergebnis
Der User wurde vom ersten Moment an freundlich-empathisch, doch jederzeit zielstrebig, von Botschaft zu Botschaft geführt:

Broschüre 'Glücks-Pass'

Die Broschüre diente als kompaktes, händisches Informationstool. Es wurde von den Promotern in den Supermärkten verteilt sowie additiv in der Nähe der Kühlregale ausgelegt.

Überlegungen
Ich empfahl, den ‚Glücks-Pass‘ als sozusagen „tragbare Microsite“ bzw. als „Microsite zum Mitnehmen“ zu konzipieren. Denn: Es galt sicherzustellen, dass alle online kommunizierten Informationen auch offline zu den Verbrauchern gelangen würden. Und zwar – das war mir wichtig – auf direktem Wege und vollständig, ohne lediglich einige kurze Teaser zu setzen und dann auf www.heute-kommt-dein-weideglueck-zu.dir.de zu verweisen. Die Gründe dafür:
Erstens hatten wir dort bereits die sinnvolle Argumentationsreihenfolge installiert – es war nur logisch, diese in der Broschüre zu wiederholen, und zwar in möglichst demselben Wording.
Zweitens würden wir den Verbrauchern, die sowohl die Broschüre wie die Microsite rezipierten, durch die Spiegelung der Microsite das Verständnis der Aktion erleichtern. Ich fand: zwei Medien – ein roter Faden.
Drittens sah ich durch eine Modifikation, z. B. durch ein Kürzen des (ohnehin schon recht kompakten) Microsite-Contents oder durch die Präsentation alternativer Inhalte, die Gefahren, dass unsere Botschaften „verwässern“ würden. Denn kürzer ist nicht immer besser.
Davon zeigte sich letztlich auch der Kunde überzeugt.

Umsetzung / Ergebnis
So wurde der Verbraucher letztlich in beiden Tools auf die gleiche Weise angesprochen, informiert, angeleitet und motiviert. Die in der Broschüre zu beobachtenden leichten Abweichungen bzgl. der Contentabfolge sind drucktechnisch bedingt und gründen in der abtrennbaren Teilnahmekarte.

Salesfolder (B2B)

Ausgangssituation
Einkäufer im LEH listen Produkte (= nehmen sie ins Sortiment auf) primär aus zwei Gründen: Ein Produkt muss sich bereits anderswo auf dem Markt erfolgreich verkauft haben oder es müssen verlässliche, z. B. empirisch belegbare, Prognosen für seinen potenziellen Verkaufserfolg vorliegen. Schließlich fiele es auf den Einkäufer zurück, hätte er einen Ladenhüter gelistet und dadurch Geld seines Arbeitgebers verbrannt.
Unser Problem: Weideglück Landjoghurt ist nicht nur ein neues Produkt, sondern noch dazu ein neues Produkt in einem quasi bereits gesättigten Segment (Stichwort „1001. Joghurt“).

Herausforderung
Wie also ließe sich bei einem neuen, sein Verkaufspotenzial innerhalb eines übervollen Segments erst noch unter Beweis stellen müssenden Produkt, ein potenzieller Markterfolg so überzeugend verargumentieren bzw. prognostizieren bzw. „empirisch belegen“, dass der Handel dazu motiviert würde, großzügig zu bevorraten?

Überlegungen / Umsetzungen
Zunächst erbat ich von den Milchwerken Schwaben die Übersendung vorliegender Marktforschungsdaten und aller sonstigen evtl. nützlichen Informationen. Der übersandte Input war jedoch recht überschaubar: Ich erhielt lediglich die Ergebnisse einiger, noch dazu vom Kunden selbst exerzierter, Geschmackstests (im Folder auf Seite 3). Aber, immerhin. Ich screente und sortierte die Daten so, dass sich ein mir plausibel und zielführend erscheinender Spannungsbogen ergab. Konkret: Dass Verbraucher vom neuen Produkt „voll überzeugt“ sind und finden, dass es „einzigartig schmeckt“, war für mich die Voraussetzung dafür, dass sie Weideglück „wieder kaufen“ bzw. „im Kühlregal bewusst nach Weideglück Ausschau halten“ würden – daher die im Folder auf Seite 3 zu sehende Reihenfolge.

An Content reichte mir das jedoch bei Weitem nicht – einerseits reichte es nicht aus, um einen 4-Seiter zu bespielen, andererseits waren einige Testergebnisse plus die daraus abgeleiteten Aussagen noch nicht sooo spannend.

Das bedeutete: Jetzt ist Kreativität gefragt.

Ich versetzte mich, auf Basis meines mir eigenen (warum auch immer ich das habe) Empathievermögens, in die Situation bzw. in die Denke eines Einkäufers im LEH hinein. Mein großer Vorteil dabei: Mein Vater war Einkäufer im Lebensmitteleinzelhandel – zunächst für Wein & Spirituosen, dann zusätzlich für Obst & Gemüse bei REWE, anschließend für den gesamten Food-Bereich bei METRO und letztlich für gesamt Food & Non-Food bei SPAR. Kurz: Ich bin mit Handel / mit dem LEH aufgewachsen (lesen Sie dazu auch meinen Blogbeitrag ‚Im Grunde bin ich ein Blumenkind. Wie alles begann.‘). Also wusste ich, dass es neben empirischen Marktforschungsdaten zwei weitere Faktoren gab, die einen Einkäufer zum Listen eines Produkts motivieren. Der erste Faktor: Mut. Der zweite, noch wichtigere Faktor: Glaube. Zusammengefasst: Der Einkäufer braucht Mut zum Listen eines Produkts, basierend auf seinem Glauben, dass es sich gut verkaufen würde. Beides, Mut und Glaube, mussten wir ihm vermitteln.

Mein Lösungsansatz: Alle Argumentationen für Weideglück Landjoghurt müssen aus den faktisch belegbaren Differenziatoren des Produkts heraus entwickelt werden, also ‚Natürlichkeit‘ (da keine künstlichen Zusatzstoffe) und ‚Frische Früchte‘. Und das sind, so meine Logikkette, Differenziatoren, die auf aktuelle Verbraucherwünsche eingehen bzw. diese spiegeln. Denn: Verbraucher achten zunehmend auf gesunde Ernährung (siehe auch den stetig steigenden Marktanteil von Bioprodukten), der Wellnesstrend ist ungebrochen, dazu hat einfach jedermann, inmitten des hektischen Lebens voller Stress, täglich mehrfach den Wunsch nach einem kleinen Break zwischendurch.

Meine Konklusion: Wir sprechen gegenüber dem LEH von Weideglück Landjoghurt als einem Trendprodukt. Und wir vermitteln dem Einkäufer, dass er diesem Trend entspräche bzw. dass er selbst quasi zum Trendsetter würde, wenn er es seinen Kunden ermöglichte, Weideglück Landjoghurt genießen zu können.

Ich erfand das ‚3-fache PROFIT-Plus‘: Es setzte sich zusammen aus dem ‚SORTIMENTS-Plus‘, dem ‚PROFILIERUNGS-Plus‘ und dem ‚ABVERKAUFS-Plus‘.
Wie Sie nachfolgend im Innenteil lesen, leitete ich pro ‚-Plus‘ sämtliche Argumentationen aus den Differenziatoren des Joghurts ab, begründete diese so faktisch wie nur möglich und ließ meine Argumentationen in die Anteasung monetärer wie emotionaler Vorteile für den Einkäufer sowie dadurch für sein Handelsunternehmen münden.

Anschließend, nach diesem seitenübergreifenden, zentralen Informationsteil, informierte ich zu den Details der Promotion. Wohlweislich jedoch erst nach den drei ‚-Plus‘-Teasern, um durch deren Nennung mehr Neugier auf den konkreten Promotionablauf zu wecken. Den Überblick über die Promotion-Aktivitäten komplettierte der Aktionsplan auf der Rückseite. Dort platzierte ich absichtlich nochmals kompakt und aktivierend das ‚3-fache PROFIT-Plus‘, um unserem Anliegen einen starken, finalen Schub zu geben.

Ergebnis
Der B2B-Folder lieferte dem LEH so belastbare Fakten, wie es nur möglich war – auf Basis all jener Argumente, die auch B2C punkteten. Nur strukturierte und formuliert ich diese eben um, damit sie den B2B-Interessen der Milchwerke Schwaben entsprachen.

Die komplette Themen- und Contentstruktur, sämtliche Argumentationen und alle Texte des B2B-Folders wurden 1:1, wie von mir geliefert und wie hier zu sehen, ohne jede Änderung, übernommen und realisiert. Das bedeutete auch bei diesem Projekt die maximale Zeit- und Budgeteffizienz für meinen Kunden, die Agentur der Milchwerke Schwaben.

Aktionsplakat & Storeplakat

Das im Verbrauchermarkt sowie in dessen Einzugsbereich platzierte Aktionsplakat warb für einen Besuch der am genannten Tag gastierenden Roadshow und teaste die Gewinnspiele an.
Das Storeplakat kommunizierte am Eingang des Markts, rund um den PoS und die Frische-Abteilung den besonders günstigen Kennenlernpreis.

Roadshow ‚Weideglück on Tour': 4 Monate, 79 Städte, 87 Verbrauchermärkte

Die Dokumentation des Live-Erlebnisses:
• Probierstand
• Wohnwagen im Almhüttenlook
• Präsentatoren in Lederhosen
• Liegestühle zum Auskosten des Weideglück Moments
• Geschmackstest mit Sofortgewinnen
• PoS im Markt
• Günstiger Aktionspreis

Umsetzungsbeispiel ‚V-Markt, München, Euro-Industriepark‘:

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